通常大家都觉得茶行业是中老年人才感兴趣、很少有年轻人深耕的行业，但「一念草木中」的创始人夏正其实是 90 后创业者，并且「一念草木中」是一个专注纯粹的中国茶品牌。
近期，我和「疯投圈」节目的搭档 Rio，借着视频号直播的机会，一起邀请夏正聊聊她在茶行业创业的心路历程，以及她对行业未来创新机会的洞察。
「疯投圈·直播」是疯投圈今年上线的新尝试，我们会围绕当下备受关注的话题，邀请相关行业的专家和创业者为大家分享最新的商业洞察。点击下方关注，及时接收未来的直播通知。
01
创业是热爱+能力的集合
黄海：你是不是从小就爱喝茶？刻板印象会觉得很难想象 90 后会对茶行业感兴趣。
夏正：像很多潮汕地区的小孩一样，我从很小的时候就开始接触茶。我印象里我小学的时候，还不会泡茶，就会去翻家里的茶叶柜子找干茶来嚼着吃，有很多神奇的味道。读高中了会把各式各样的茶叶带到宿舍喝。其实我从小不太爱喝甜的，因为我有个从小养成的习惯是喜欢看配料表，喜欢喝干净的饮料。但其实我起心动念做茶行业和喜不喜欢喝茶是没有太大关系的。
黄海：那是与什么有关系呢？
夏正：我们不是把茶作为单纯的“茶”来做的，我们是把茶当成文化的容器、载体和桥梁来做的，“茶”承载了太多中华文化的东西在其中。我本科是在武汉大学学历史，其实是有一个想成为文化学者的梦想的。刚开始工作的几年也是移动互联网浪潮兴起的时候，就也没想太多就投身其中了。
寻茶之旅
黄海：我知道你是学佛的，这件事和茶行业的文化关联度很高，有给你带来什么样的影响呢？
夏正：我觉得有一些冥冥之中的东西是注定的。
我刚开始做创业选择的时候，就希望选一个方向是“一件能一直做下去的事情”。因为我本科学历史，就比较爱研究，也看了很多身边 70 后 80 后创业者的案例，很多一开始在同一起跑线的创业者，专注用 15-20 年做好一件事的可能已经实现上市了；另一些创业者则因为不够专注就被落下了。
我会觉得要选择一件值得把自己的时间精力、社会关系和资源都压上的事情，才能有复利的增长。每几年追一次热点其实最终每个事情都做不大。我也花了一些时间集中看了品牌史，然后发现世界前十的消费品公司几乎都是几十年到上百年，最年轻的是苹果公司。
如果思考短周期的红利，咖啡比茶更快能拿到结果。但是放眼更长的周期，创始人和事业是高度相关的——我是什么，我的事业就是什么。从我个人的从业经历来看，我之前在美妆行业做渠道建设，但是当时我觉得自己有点像一个“小镇做题家”。因为我自己不是美妆用户，也不爱化妆，工作过程中我只能调动我的理性，确实能做的不错，但是我很明白这不是我的事业，我一定不是能主导这件事且坚持 20 年的那个人。
黄海：你的热爱我懂了，但创业在热爱之外还要看能力。你 20 多岁的时候就成为了中国美妆行业的 20 亿级别的公司高管，你觉得这段经历给你奠定了哪些能力基础？
夏正：2018 年开始我在阿芙精油做美妆，是我快速学习电商和消费品的过程。后来主要深耕的业务方向是阿芙精油的互联网增长，因此我在流量的拉新-获客-用户全周期的运营能力会有优势。互联网的用户运营能力迁移到消费品行业，能够发挥的空间主要在渠道侧——直接与“人”打交道的范围，“货”和“场”不算是当时我擅长的事情。
黄海：在人、货、场三大板块的划分中，你在阿芙的角色有点像杨飞在瑞幸的角色。
夏正：我刚入行的时候，瑞幸的「流量池」理论是行业内思考如何运营「人」的起点思路。当我自己进入茶行业，开始“以人为本”去思考问题的时候，觉得茶行业在「货」的角度是很难创新。茶行业在产品层面是几乎没有太多创新空间的，从铁观音到大红袍都要卖两三百年才能成为主流，近年稍微称得上“创新”的可能是正山小种。
我们最近也在研究一套关于茶的课程，追溯了茶行业非常悠久的历史——茶从唐朝开始成为国民性饮品，直到宋朝才革新出了“点茶法”，现在广为人知的西湖龙井和碧螺春的制造手段则是明朝时才衍生，大红袍和铁观音甚至到清朝中后期才出现。
站在上帝视角看茶行业的创新，其实周期是 300 年。
02
好东西很难标准化
黄海：其实有一个一直被探讨的话题，尤其是在我们投资人圈子里面，可能有不少人会质疑中国茶是不是一个好行业。
Rio：我记得当时你告诉我你投了夏正，我还挺意外的。我们之前也有讨论过，茶行业本质上还是一个初级农产品的简单加工，没有太多工业化的成分在里面。我们众所周知的初级农产品的特点是“有品类无品牌”，你会记住产地但是很难想起品牌。并且初级农产品受制于气候和产地，有很多不可控的因素导致品质的稳定性比较难保证，此时怎么建立品牌呢？你们是怎么考虑这个问题？
黄海：茶行业确实是有很多问题需要解决。但是我觉得对于「一念草木中」来说，有很重要的两个机会点：
一是行业真的足够大， 3000 多亿级别的规模且行业头部品牌的占比也就在 1% 左右，排名前十的品牌加在一起市占率还不到 5%，这就意味着你可能只需要吃下一小块蛋糕，就足以是能上市的规模。
二是茶叶行业的其实很多销售的通路和渠道还都在线下，广东福建的社区街边有大量的茶叶门店，茶是如此地深入生活但还没有被线上化改造。社区茶叶门店，应该被替代升级为微信私域运营。
我看到的机会主要是这两点。
夏正：茶行业确实有一些很糟糕的问题，作为初级农产品很难被标准化，100 万家线下门店其实很难讲出茶叶本身品质的差异。所以消费者的下单决策就很困难，这也是我们想要解决的问题。
我看到的机会点是，茶是所有农产品中最接近食品饮料的，作为风味饮品或者成瘾性饮品，它卖得更贵且价格梯度能跨越 10 倍、100 倍、1000 倍、10000 倍。
所以这里面是有“品牌化”的机会，当价格带跨越十倍以上，用户心中对茶的品质的认识就已经脱离初级农产品属性了。在成瘾性消费中很有意思的一件事是，大量的成瘾性消费品最终都会形成文化，茶有茶文化，酒有酒文化，你一天不喝就想念，最终成为了你为爱发电的对象。
黄海：我总结一下是说，茶行业的价值属性超越了一般农产品，并且在文化历史上很有多值得展开诠释的地方。茶给消费者带来的乐趣是远超于仅仅提供功能价值的消费品的。
夏正：我经常开玩笑说我们是“伪装成品牌的渠道，伪装成渠道的品牌”，在所有卖茶的店铺中我们最像品牌。其实我们现在 SKU 已经超过 50 款了，相对于初创公司的规模来说是偏多的，但考虑到行业属性也是正常的。
Rio：说到“风味”，是不是可以建立起一些标准化的参考体系去理解“风味”？又怎么保证今年和明年是风味是一样的呢？
夏正：茶的风味变量有很多。我们用诗意的语言描述是：山的高度、树的年龄、人的手艺、芽的时节都会影响茶的风味，但这其实都是过程指标。结果指标还是需要用感官评审的方式进行测试，把风味的波动控制在一般消费者不容易辨别的程度，还是可以实现的。很难说没有绝对性的区别，这个世界上也没有两片真的相同的树叶。
对于品牌来讲，要守住品质的金线，如果品质不符合要求就坚决不卖，但把各个批次之间的差异控制在微小范围内是可以接受的。其实只有越便宜的产品越容易做到标准化，好东西很难复制。
一句话总结立顿在做的事情叫做“规模化种植、工业化生产”，接纳来自世界各地的原料然后通过拼配实现标准化。这里的标准化是“差不多的难喝”——做到差不多的好喝是很难的，但是做到“差不多难喝”和“差不多能喝”还是可以的。
茶叶固然是一个非标的品类，但是这并不意味着我们什么标准化的动作都不能做。我们也会给到用户比较规范的冲泡指引，指引下大家根据自己的口味微调，口味重就增加浸泡时长，口味轻就回调一点，其实还是有一些相对客观和标准的处理方式的。
黄海：你在一个比较传统的行业里尝试了一些创新的想法，加上你作为 90 后创业者，获得业内的认可是否遇到困难？这个行业的很多老专家，会觉得90后不可能懂行。
夏正：很多人觉得传统茶是一个爹味很重的行业。但我们一路走过来，行业内的前辈和老师对我们的帮助都很大，他们会觉得「终于有人在做我们不擅长的事情了」。因为行业产品的两极差异很大，有时候像“卖菜”，有时候又很“政商场景”，年长一些的从业者有意识到自己和年轻消费者很难沟通。消费品的创始人能够沟通的消费者范围通常来说就是自己的年纪加减十年。
和过去的从业者相比，其实他们是沉浸在自己的世界里，我们则引入了一些比较研究的方法，我们会拿茶和咖啡、红酒、威士忌做对比，甚至在挥发性芳香物质的角度上和精油香水做对比。传统行业的老师傅有很多 knowhow 都是源自经验积累，这样只能以“年”为单位作为行业进步的迭代周期，就显得创新发展缓慢。
中国茶想要走向世界，成为世界饮品，一定需要把自己的话语体系变成全人类都能共同理解的话语体系——大家都在讲的“茶气”和“岩韵”肯定不属于这套体系。
黄海：茶行业另一个普遍存在的问题是，很多人把喝茶视为一个社交场景。你们是服务社交型喝茶用户，还是自己每天在家喝茶的用户呢？
夏正：我们是致力于服务自己喝茶的用户的，我们的产品线里面基本没有礼盒装，而且我觉得送礼人和收礼人在对品质的认定上存在割裂。
我们父母辈其实是有自己在家喝茶的习惯的，为什么人会需要自己独饮？对茶有爱的人是把茶作为兴趣消费和日常消费的，把茶摆满一面墙带来的“富有四海”的心灵满足感的很强的，有点像用户去得物买球鞋和去泡泡玛特抽盲盒的感觉。
黄海：那你考虑过怎么破圈吗？
夏正：破圈是靠更多人开始喝茶，可能是越来越多的茶馆、无糖茶饮料或者袋泡茶，总之是越来越多人参与到这件事上来。
黄海：茶行业有另一个非常著名的品牌——小罐茶，也是行业的头部品牌，把送礼场景做得特别好，你会觉得他们有什么值得学习的地方吗？
夏正：我非常感谢和尊重小罐茶的杜总，为整个茶行业的现代化做出的贡献。但小罐茶成为礼品可能不是团队的初心，但一定是团队基因的自然延展。杜总是产品基因很强的人，但茶是很难在树叶上做出差异化的，就只能死磕包装，小罐茶在包装上是下了很大功夫的。这就自然导致自饮的用户不看包装，送礼场景下更在乎包装，其实也是把最容易的差异点打穿了。
但我们品牌的差异化有一部分是建立在风味上，另一部分是建立在文化属性上的。我们会拿中国古代的《十二章文》来做茶类的区隔，我们给每款茶都起不同的名字，既有诗意又能体现茶的特点，“瑶台仙”“云起时”“平野阔”……如果你不懂中国文化的根，可能确实做不了这样的事情。我会觉得我们的优势首先建立在和用户的深度共创上。其实也是吃到了中国传统文化几千年积累的红利。
我们不创造文化，我们是文化的搬运工。
夏正：其实我们的解法是有点行为艺术的，去年一周年的时候我们的售后政策是“未拆封365 天无理由退货”，后来又加了一条是“可以拆封试喝，不超过 30%”即可无理由退货。我们是非常有自信你会觉得好喝的。我们社群里有一条留言我觉得非常贴切——一念的茶没有不好喝的，只有非常好喝、比较好喝和一般好喝。我们和数以万计的茶友一起进行了共创，以大家的口感做末位淘汰，所以我们对产品非常有信心。
黄海：除了售后政策，你们还为解决行业痛点做出了哪些努力和创新？
夏正：我们其实是想要帮助更多爱喝茶的朋友找到自己喜欢的、着迷的、热爱的味道。这个过程有点像是相亲，很多时候是“你很好但是我们不适合”。那如何提高人和风味的匹配效率？我们在做的事情是把每一款茶的风味都显性化，它有桃子味、梅子味、焦糖蜂蜜味…我们会直接把这些味道写在包装和页面上，给消费者脑补和选择的空间。我们也会推出各种试喝装，把消费者的试错成本降到极低的程度，帮助消费者建立起「我喜欢什么茶」的体感认知。这件事也成为了我们和很多消费者产品情感连接的起点。
黄海：那你会觉得这种对风味的感知能力是一定要核心粉丝才能拥有，还是普罗大众也能拥有？
夏正：有舌头的人都可以具备，感官评审本身就是以人类的五感进行评判，所有知名产品的知名产品都是在口口相传之间形成口碑，是被历代消费者筛选的结果，我们要相信消费者的感官。喝茶的人永远是对的。
有个说法是“茶无高下，适口为真”，其实茶是有高下的，但风味的偏好也很重要，情人眼里出西施，你喜欢的东西刚好不贵，幸福的是钱包。
和口红香水比起来，茶无疑是个很重的行业。在茶叶的冲泡过程中是需要一些指引的。我们也有设置一个教练式的人物在粉丝群里回答大家对口味的疑问。老茶友也会带来新茶友，很多老茶友都会热情回复，我们也形成了“以茶会友”的自在天地。
03
让茶重回中国人的日常生活
黄海：试喝是一个很好的拉新方式，那你有没有想过开个茶馆？
夏正：我们肯定是很愿意做这件事，今年差点就要再杭州西湖开个茶馆，但是想了想觉得还是可以等线上规模再大一些，不聚焦的话可能线上线下都做不好。
我们的基因其实偏向于茶叶的零售，所以我们更多思考的问题是如何更好地让一泡好茶呈现出来。喝茶的人有个共识是「喝咖啡是外面的好喝，喝茶是自己的好喝」，自己在家泡茶是相对容易得，但难得是找到冥冥之中与你命中注定的那款茶。
黄海：那在你的想象中，你们品牌的终极版图会是什么样子？
夏正：我们在愿景的层面上，首先是让茶重回中国人的日常。这件事情肯定不能光靠我们自己来做，最终还是要走到用户共创这条路上。我们一直把自己认为是一个为爱茶人做得品牌，希望感染更多人一起喝茶，还有个口号是：爱茶人联合起来。
黄海：那我可能来挑战一下你的观点，茶叶重回中国人的生活可能靠的不是原叶茶，而是瓶装饮料呢？
夏正：这是一个很有意思的话题。从渠道的铺设层面上说，能够铺到所有夫妻老婆店的饮料一定是覆盖面最广的。不排除我们未来也会做的可能，但并不是我们的第一优先级。蜜雪冰城能够把价格做得足够低，所有瓶装饮料能达到的点位它都能去。
但是反过来想，现制饮料的风味一定会比瓶装饮料更好，茶叶又是一个如此适合做现制饮料的单品，我们不去做加糖加奶的花活儿，理论上 5 块钱的售价就可以支撑一杯优质的现制纯茶，且萃取出来的风味还原度要远远好于瓶装饮料。
黄海：我有另一个惊讶的点是，你们作为一个中国茶品牌，用户里 90 后居然占比有 50%。
夏正：因为这个世界并没有为 80-90 后做得茶品牌。我们给自己的需求定位是，你想要毫无负担地喝好茶，你来选一念；你在文化审美上倾向于有底蕴的中国文化，你来选一念。锚定了这两件事之后，其实消费者没有太多选择。
我也是在 28 岁之后开始有意识地控制糖的摄入，可能有一些瞬间会让你觉得：我不能再像年轻时候一样熬夜或者胡吃海塞了。迈过这个拐点，消费者会觉得茶是一个好选择。茶的存在不是替代奶茶的，是替代水的。相比水，茶有更多迷人的风味，又不像酒精让你失去理智。所以其实我们是把茶的“成瘾性”和“兴趣性”做了一个结合，变为了一个“嗜好性产品”。在茶的陪伴下完成工作、度过一天，其实是非常有仪式感的。
黄海：我们聊了这么多，能感受到夏正你是非常热爱茶的主理人。那从你自己的角度来说，你觉得创业几年你有哪些突破呢？
夏正：最大的改变是从“迎合用户”变成“做自己”。
创业之前是做别人的品牌，你的产品和渠道都是固定的，你要用各种各样的方式把产品转译成你的消费者能接受的状态，哪怕这个产品其实没有那么适合他。
开始做自己的品牌之后，只有做自己才能吸引更多和你同频的人，所以意味着你一定要放弃一些人群和追求。我决定不太聚焦送礼需求、不会太早做线下空间，其实都是以我为主去思考“我能做什么？我擅长做什么？我能满足哪些人的需求？”我想要把自己擅长的事情做成最好的解决方案，让同路人可以毫无负担地选我。
我们这两年也做了很多非常大胆的选择，无论是售后政策还是用户补贴、用户共创、我们对品质的坚持、对风味的研究…我们公众号对单品的推文也是按照品类来写的，介绍每款茶的历史与工艺。哪怕不买我们的茶，消费者如果能因为我们的文章，对中国茶文化有更多更深的兴趣，也是我们真的很开心的地方。
其实品类教育和文化教育不是我们这种初创公司该做的事情，但我对自己还挺满意的。从成立的第一天起我们就把自己作为一家百年老店在做。
黄海：那你觉得你创业以来发现的还没有做得特别好，未来需要进一步解决的问题又是什么呢?
夏正：首先是行业层面，茶的现代化程度比较低，对于其他赛道的创始人来说，可能做好差异化定位就可以了，但是我们还要做很多基础建设，很多事情要量力而为。愿景是要以硬实力为基础的，我们现在还需要不断成长，到一定规模之后才能做更多想做的事情。
大家都以为茶行业最难的是产地标准化，但其实中国茶年产 300 多万吨，产能是过剩的。最难的事情是做好消费者沟通，做好人与茶的匹配，把茶喝明白。
即使我非常喜欢一款茶，你又如何向你的朋描述它、介绍它、如何分享你喝茶时的心情？其实我们是处于一个失语的状态，陈旧的话语体系、类似“茶气”和“岩韵”这样的说法无法帮助你找到称心如意的茶。
在公司经营层面，我也在逐步成长为一个更成熟的 CEO 和经营者，也交了很多学费，但终归没有白走的路。未来很长一段时间，对我来说的必修课是：如何驾驭一个公司主体，做好一个舵手。
好消息是我们也真的为茶行业带来了一些新鲜力量，很多人抄袭我们，但我愿意把抄袭理解为一种致敬。
