中国茶如何与年轻人共情?

茶饮从出现开始,到被消费者广泛接受,并迅速成长为整体规模超过3000亿的大市场,其本质是以“茶”为显著标识物,创造了一个新的消费品类,填补了市场空白,并做到了融合传统中国茶以及茶的年轻化,所以茶饮的根子在茶,否则与甜品等其他饮品并无二类。
近来,越来越多的品牌更多关注于茶,试图从茶的方面深挖潜力,做更好的茶文章。比如奈雪、喜茶,比如蜜雪、茶百道、古茗、益禾堂、山住茶等等。
全球四大饮料,咖啡凭借品牌效应、好的故事、与年轻消费者的共情传播,以及技术和工具的赋能,已经盛行天下,走到了前面,有许多值得茶饮学习的地方。

中国茶如何与年轻人共情?

随着消费者的不断迭代,传统中国茶也需要从形式和内涵上与时俱进。中国茶如何与年轻人共情?
7月7日,在2023中国(深圳)国际春季茶产业博览会开展期间,#茶有饮力·2023新茶饮高质量发展研讨会#在深圳会展中心成功举办。大会联动国内知名茶产业链专家、新兴茶饮品牌企业代表、品牌茶企代表、投资企业代表,从科研技术、品牌塑造、市场营销、投资战略、供应链等全产业链视角出发,共同探讨新茶饮的产业新形态与发展新趋势,旨在创造更好的茶“饮”力时代。
1、未来5年行业的创新趋势在哪里?

中国茶如何与年轻人共情?

尹军峰 

中国农科院茶叶研究所茶深加工团队首席科学家

国家茶产业体系茶饮料与食品加工岗位科学家

尹博士在分享中指出,茶产业作为中国的特色产业,是实现乡村振兴和共同富裕的支柱产业,也是践行健康中国战略的民生产业。但传统茶产业存在产大于销、产业内向竞争、茶区用工紧缺等问题。
尹博士倡议:首先应树立大茶叶观,打破传统茶思维,在创新上取得突破。
在原材料上,可以采用“茶+”融合的模式,全方位、多途径利用资源,比如说传统茶很在乎茶的叶底、茶的外观,但是新式茶不在乎,完全可以把它们结合在一起,可以发挥出完全不同的产品,花色、品种繁多的产品;另外茶又可以和食用的药材、食用的花草等等通过叠加创新,形成特殊的风味、特殊的功能和特殊的外观。
再比如,传统茶叶正在走向智能化定制。市场需要什么样的香型?需要什么样风味?在这个基础上,可以把不同地域、不同品种、不同季节、不同嫩度的标准的茶叶,通过建立数据评价和物化库进行数字化的设计与加工,最后实现特色功能茶的定向制造,这个是未来5年、10年甚至20年行业要做的事。
在技术上,完全可以突破传统采鲜叶加工成初制单茶再加工成速溶茶的过程,直接形成速溶茶;可以把低端的茶通过微生物的改造,以消费的目标导向反向研究,实现定向的设计,形成好的产品。
创造新场景,实现茶饮的多元化产品开发,从热饮到冷饮,从冲饮到直饮,从喝茶的吃茶,从品茶到吸茶,满足不同场景、不同人群的需求。
比如原叶冷泡,技术已经逐成熟了。采用一些特殊的高保真的制备技术,可以实现90%复原性的精致的茶粉,5秒钟就能实现一瓶饮料的展示,这对年轻人来说吸引力是巨大的。
另外通过自动泡茶机,创新实现茶的快捷、方便、优质和时尚,解决了年轻人在家庭和办公场所优质地喝茶。
在分享的最后,尹博士表达出对中国茶产业的希冀,他希望将“打通产业链,构筑新赛道”作为中国茶产业新发展的切入点,采用高质化策略、终端化策略和专业化策略推动茶饮食全产业的高质量发展,助力中国茶从传统红海走向未来蓝海,引领茶叶世界风!
2、什么茶更适合做调饮? 

中国茶如何与年轻人共情?

蔡烈伟

宁德师范学院教授

品品香茶产业学院副院长
新茶饮离不开茶。中国茶与新茶饮互为表里,密不可分。蔡教授提到了奈雪推出的鸭屎香系列饮品,因为这款调饮,让经典的鸭屎香茶进入年轻一代视野。
“什么茶更适合做调饮,做水果茶用什么好,做奶茶用什么好……”能否用理化分析来找到其间的规律,而不仅仅是靠似是而非的经验论,这是蔡教授时常思索的问题。
蔡教授指出,通过大量的实验发现,以肉桂、奇兰为基底调制的奶茶更受欢迎,矮脚乌龙、黄玫瑰、金牡丹、雀舌、水仙、奇丹、黄观音等评分依次下降。
奶茶香气、滋味得分与茶基底茶多酚、氨基酸含量呈正相关。适制奶茶的原料:香气成分中呈烘烤香的吡嗪、吡咯、呋喃类物质和糠醛、5-甲基糠醛含量较高。在传统茶加工中,茶叶品质好坏会受火功的影响。通过高温焙烤的实验,火重的茶更适合做奶茶。
花香绿茶、名优绿茶、闽南乌龙、闽北乌龙、贡眉、白牡丹、创新红茶、传统红茶,哪一种调制的水果茶更受欢迎?茶基底中多类酚的含量与水果茶品质有密切联系。适制水果茶的原料:香气成分中呈花果香的吲哚、苯乙醛、2,4-庚二烯醛、芳樟醇、橙花叔醇、α-法呢烯含量较高。闽南乌龙最适合做水果茶。
蔡教授说到,类似的茶实验一直在做,试图通过实验结果找到新茶饮的加工规律,打破传统茶加工和新茶饮工业化加工需求间的差异,努力将传统原料茶加工与新茶饮专用茶加工的偏差变得越来越小,打通新茶饮专用茶的可获得通道。
3、做茶文化走向世界的创新者与推动者

中国茶如何与年轻人共情?

彭心 

奈雪的茶创始人

2015年成立至今,近1200家直营门店、小程序注册用户和交易用户超7000万、私域用户近1个亿……成绩斐然。
奈雪创始人彭心说,“我为什么会创立奈雪品牌,就是希望让更多年轻人了解和爱上中国茶,就是希望做茶文化走向世界的创新者和推动者。”
做思想的传播者。做茶饮空间,更是做一种生活方式。奈雪为整个茶饮行业打开了全新的消费人群和品类印象,成为都市白领、城市青年的社交平台,给茶饮行业带来了活力。
做标准的制定者。推动茶饮行业团体标准的制定,以卓越的品质、绝佳的味道、无限的创意给顾客完整的体验,像星巴克把咖啡带向全世界一样,将中国茶饮和中国年轻人的生活方式带向世界。
做品牌的树立者。坚持做优质、时尚生活的新茶饮品牌,为顾客提供了解茶,品鉴茶、探讨茶的创意性服务。此外,结合数字化的内部智能管理,做到品牌内部效率的提升、出品的稳定。内外兼顾,打造可持续发展的奈雪品牌。
做产品的保障者。是否能够成为一个百年品牌,其中一个非常重要的要素就是产品。作为奈雪研发部的负责人,多年来彭心坚持到产地选好茶、寻找茶品的创意灵感,因为只有茶好,才能做出好喝的奶茶和水果茶。
做健康的推广者。奈雪联动阿胶品牌推出的联名款奶茶,搭配老白茶、红枣和罗汉果汁打造“中国式养生”。产品上线当天,微博热搜话题讨论度超过7亿。
4、怎样让年轻人喜欢上茶?

中国茶如何与年轻人共情?

胡懿

茶里集团CMO

胡懿在开场白中提到,茶里多年不忘的初心与使命,那就是——“选择一款好茶,采取标准化的方式,推动消费升级,为年轻人带去好喝的茶。”
中国茶如何以新一代风貌与年轻人共情?胡懿认为,风味轮是一个重要的解决方案。“它不是教学,而是一张简单清晰的‘菜单’,帮助年轻人快速地在种类众多的中国茶中,选择出最适合自己的那一味茶。
这种适合,不仅仅是口味的偏好,还可以与消费者个性、喝茶场景、当下心情相匹配,将消费者与中国茶之间关系从味蕾上的共情延伸至情感上的共鸣。致力于中国茶年轻化表达,和年轻人一起‘简单喝好茶,品味世间美好’是茶里的一直以来坚持的初心和使命。”
据了解,在当天的茶博会现场,茶里携手中国国家地理·地道风物共同发布了中国首个基于消费者视角下的红茶风味轮。
通过感官定量分析和理化研究论证将中国红茶73个常见风味标准化描述,以信息可视化轮盘图的形式呈现,打造权威、科学、易用、年轻化的中国茶赏味指南。
旨在标准化红茶语言体系,打破年轻消费者与茶行业的沟通壁垒,帮助每一位想走近茶的人简单便捷地喝懂一款红茶风味的美好,也有助于将中国茶推向更广阔的国际视野。
地道风物创始人、CEO陈沂欢介绍,“地道中国茶红茶风味轮”是一个开始,接下来地道风物将继续构建绿茶、乌龙茶等各类风味轮,为产区、品牌和消费者提供有效的工具、建立权威的标准,共建一个属于中国茶的全新宇宙。

5、新茶饮的中国形势及茶叶风味应用

中国茶如何与年轻人共情?

罗军 

国茶实验室创始人
九十年代至今,我国恩格尔系数的变化情况、人均茶叶消费指数变化情况、新茶饮数值波动变化情况……完整的时间线索搭配精准的数据,罗军为现场观众梳理出中国茶与茶饮清晰的时代发展脉络。
可以窥见新茶饮正在逐步撕掉固有标签,以崭新的方式走向世界舞台。
原料是奶茶的关键。伴随古茗、喜茶、茶颜悦色等新茶饮品牌的诞生,坚持用真奶成为行业共识。新茶饮,离不开茶。关注茶原料,将茶视为茶饮的“总导演”,并且控制好它的风味基底和适好性,必将事半功倍。
一个成功的原料有时会成就一个品牌。例如瑞幸所使用的生椰乳原料,打破业内只强调浓郁椰乳香的传统,实现了消费者在新茶饮中品尝到椰子新鲜风味的梦想。
行业新大陆被发现。奶茶新大陆的发现以新鲜水果茶和酸奶的加入为标志。2015年,“一只酸奶牛”品牌在重庆和西在开始使用酸奶,仅用了4年时间就达到了1000家店。2022年底有378家门店,一年新增720家门店,平均每一天新增6家门店。
罗军提出,新茶饮已进入百亿赛道阶段,希望各新茶饮品牌能够把握趋势,抓住机会,乘势而上。
产品迭代是一场大秀。在新茶饮行业“双轮驱动”的现状下,产品的快速迭代能够实现它与消费者的需求越来越接近,吸引消费者关注的同时提升品牌竞争力,带动整个行业效率提高,实现新茶饮由生产端推动的时代转化到由消费端拉动的时代。

6、新茶饮如何实现持续“输血”?

中国茶如何与年轻人共情?

胡维波 

宸睿资本创始人/董事长

咖啡与茶水乳交融,伴随连锁业态、加盟模式在中国的快速兴起,泛茶饮、泛咖啡赛道受到各界投资方的关注。2023年上半年,新茶饮品牌茶百道拿到业内最大单笔融资额——来自兰馨亚洲领投——10亿人民币。泛咖啡赛道同样受到了投资方的青睐,2023年第一季度,咖啡赛道有13起融资事件。
胡维波认为,对于连锁赛道而言,永恒不变的底层逻辑,总结为三个关键词是:快速、标准化、可复制。
可能很多朋友会疑惑,资本选择投资标的的标准是什么?对资本而言,不同阶段项目判断的维度是不同的,项目本身分为早期、中期、后期。而对连锁企业而言,重要的是形成强大的品牌力(品牌力由产品力、渠道力、营销力三个部分组成)。
把握资本的底层逻辑,兼顾利润和估值倍数,将利润做扎实,关注外部市场情绪,合理规避风险。
在分享的最后,胡维波提出,“新茶饮已经进入4.0全要素竞争时代。产品创新、渠道扩张、管理营销,缺一不可。祝愿大家扎扎实实练好内功,共同促进行业的高质量发展。”

7、新式茶饮产业的供应链支持与挑战

中国茶如何与年轻人共情?

钟青 

新荣阳食品科技有限公司供应链部总监

钟青在分享中表示,新茶饮行业经过激烈的竞争及淘汰之后,可以说,行业正处于成熟期上半段,目标客户整体渗透也已达到一定程度。虽然,从数据上可以看出整体的门店数、市场规模相比于前几年爆发式增长已经双双放缓,但在下沉市场依然存在可增量空间。
基于新茶饮产业的发展现状,头部品牌发力抢占市场规模。为后端供应链市场带来机会的同时,也对供应链体系提出了更高的要求。
对于“供应链”的重要性,钟青用了一个词:灵魂。供应链就是加盟品牌的“灵魂”,未来的新茶饮竞争就是供应链的竞争。供应链决定了新茶饮最终的产品及性价比,会直接影响企业的经营水平。
总的来看,茶饮供应链的价值体现在:
一,全球采购,获取全球范围内的最优方案。
二,全品类供应资源,能够帮助客户,实现从新品研发到产品落地全过程。
三,整体规模优势带来高溢价能力以及产能保障。
四,质量体系及供应链网络能够有效保障客户货物前后的稳定性。
“我们有理由相信,未来,新式茶饮产业上下游的联动会更加紧密,品牌方会走向上游,产区的企业会走向品牌方,全产业链的降本增效不是遥远的梦想。我们已经迎来中国茶的缤纷时代!”

8、蜜雪冰城到底是个什么样的企业?

中国茶如何与年轻人共情?

白砥

蜜雪集团副总裁

26年时间,蜜雪冰城到底是个什么样的企业?
深耕。1997年至今,“让品牌更强大,让伙伴更富有,让全球每个人享受高质平价的美味”,是蜜雪冰城的使命;“简单专注做受人尊敬的百年品牌”,是蜜雪冰城的企业愿景;“近者悦,远者来,以奋斗者为本,以顾客为中心”,是蜜雪冰城的经营理念;“真人真心真产品,不走捷径不骗人”,是蜜雪冰城的价值观。
连锁。在加盟过程中,不花一分钱做加盟广告,只用口碑和红火的生意做宣传,打造多样化的产品,不断升级,保证不同客户群体,不同地域、不同季节之间对于饮品的差异化需求,使得加盟商的利益有保障。
目前,蜜雪冰城加盟店的雇佣员工在15万左右,加上供应链端以及上下游支持人员,间接带动近50万人就业。
供应链。蜜雪冰城的供应链分为七大项:糖、奶、茶、咖、果、粮、料。
多年来坚持用最简单的营销逻辑,打造不同季节、不同温度、不同种类的好茶饮。截止目前,蜜雪冰城的全智能化仓库在国内已有20多个,冷链全覆盖20000多家门店所在地区,大大提高了货物配发运输的效率的同时,降低人工成本,满足智能化发展新趋势。
中国茶文化出海。今年五月,在文旅部统筹安排下,蜜雪冰城作为河南企业代表亮相以色列、埃及举办的“茶和天下·雅集”活动。
当地人对来自中国原创的新式茶饮十分认可,包括驻埃的大使和埃及的前总理都亲自品尝到现制的茶饮。目前,蜜雪冰城已走出国门,分布在印尼、越南、日本、韩国、澳大利亚等国,总计门店超3000家。
“让品牌更强大,让伙伴更富有,让全球每个人享受高质平价的美味”,是蜜雪冰城不变的坚持于坚守!
声明:本站所有文章,如无特殊说明或标注,均为本站原创发布。任何个人或组织,在未征得本站同意时,禁止复制、盗用、采集、发布本站内容到任何网站、书籍等各类媒体平台。如若本站内容侵犯了原著者的合法权益,可联系我们进行处理。

给TA打赏
共{{data.count}}人
人已打赏
观点

从千亿奔两千亿 ——浅议云茶产业发展

2023-8-21 9:00:10

茶资讯观点

云茶出滇向世界

2023-8-21 9:28:07

0 条回复 A文章作者 M管理员
    暂无讨论,说说你的看法吧
购物车
优惠劵
有新私信 私信列表
搜索