乘势春节营销热!解析制造“明星”茶产区的N种方式

2024年春节进入倒计时,当前各大茶品牌的营销布局,都已广泛开展,奇招迭出争夺市场。

换个角度看茶业,茶品牌之外,茶产区如何布局春节营销,似乎是一个相对少有人探讨的话题。然而,如果把春节当作一个引爆热度的契机来思考营销方式,会发现茶产区的春节营销,实际上存在很多种解题思路。

乘势春节热

各地茶产区“暗潮涌动”

先来看看2024年春节季,存在多大的市场可能。

客流量方面,春节假期客流将迎来显著增长。据交通运输部预判,春节期间公路网日均车流量将达3720万辆,比去年同期增长7.5%;国铁集团显示,春节期间全国铁路将发送旅客4.8亿人次,对比2023年春运增长37.9%,对比2019年春运增长18%;中国民航显示春节期间民航旅客运输量预计将突破8000万人次,较2023年增长44.9%。

△1月16日,国务院新闻办举行的2024年春运形势及工作安排新闻发布会(图片来源:澎湃新闻记者周頔|摄)

出行热回归,各地旅游热已初现端倪。携程数据显示,截至目前,国内游、出境游、入境游订单均大幅增长。马蜂窝大数据显示,近一周,“春节去哪玩”这一关键词的搜索热度上涨350%,并呈不断上升趋势……综合来看,当前春节旅游假期的搜索量、预订量已远超去年,乃至疫情前的2019年同期。

与旅游市场火热相伴而生的,是各地区迎来的乘势发展机遇。

2024年春节季,无疑是一个非常重要的战略时间点,对茶产区来说,如何抓住今年的春节流量,已成为迫在眉睫的问题。事实上,已有部分茶产区,走在了春节营销前沿。如安溪县持续推动的安溪县品牌兴茶行动计划,就在前几日,“观音铁韵茗动榕城”系列活动启动仪式暨“迎新春送健康品铁韵”安溪铁观音福州品鉴会在福州举办,强势加持安溪铁观音的春节市场布局,带动春节销售与行业关注。

而这,仅仅是茶产区春节布局的“冰山一角”。

△安溪县品牌兴茶行动计划之“观音铁韵茗动榕城”系列活动启动仪式暨“迎新春送健康品铁韵”安溪铁观音福州品鉴会(“说茶”摄)

人文挖掘与差异塑造

制造茶产区“打卡”热的N种方式

乘势春节热潮“走出去”的同时,“引进来”是春节营销的另一大发力要点,对具有地域固定性与品牌区域性的茶产区来说尤是。

“说茶”从文化、差异性、社交媒体运用等维度,结合其他地区做法具体解析如何带动茶产区的春节热度,乃至于借力春节打造“明星茶产区”。

人文价值的突出放大

解码地域IP,历史性与人文感,是做出差异化的核心要素之一。当一个地区的人文价值能够被挖掘出来并且突出放大,便具备了可游览的吸引力。今年春节,连云港花果山推出“花果山西游主题庙会”,通过结合西游元素的集五福、逛庙会、灯光秀、烟花秀、花果山大马戏、汉服表演、马面服表演等丰富多彩的活动,带动春节热度。

同样的思路延伸到茶行业中,茶产区也可通过对人文价值的挖掘,加持产区热度,解锁不一样的春节营销思路。譬如历史上曾出过老君眉等名茶的光泽县,可借势红楼文化,开办烹雪煮茶会等春节活动;坐拥湛卢山与松溪九龙大白茶的松溪县,也可通过对名山名茶价值的挖掘,找寻不一样的春节营销点。

制造不可替代的记忆点

早些年,玻璃栈道、峡谷飞跃等网红景观的大火,让各大景区纷纷效仿,以此吸引游客打卡。这背后,实际上是通过对特色“打卡地”的塑造,给游客带来差异化体验的同时,制造“社交谈资”。

同理,茶产区在春节营销中要做出让受众印象深刻的记忆点,要从茶叶区域公用品牌本身的特质或是茶产区特色的地域风情来着手。事实上,在产品宣传上,很多茶产区已经对类似的手法烂熟于心。以贵州省为例,山地公园省的天然地域禀赋赋予了孕育生态好茶的沃土,在宣传上,贵州茶叶着重于打好“干净黔茶全球共享”的招牌,便是在强化这一生态记忆点;视线转向寿宁县,此地近年来着重塑造“寿宁乌茶”品牌,也是在大众心中植入标志性的记忆点。

△贵州省茶园风光(图片来源:贵州省绿茶品牌发展促进会)

类似的手法套用到春节营销上,可以在茶产区春节的对外主题活动中,融入打卡互动、纪念品收集等互动形式,进一步在受众心中植入印象。

运用“新”平台乘势“新”营销

制造热度的另一大维度,离不开对新平台的运用和新套路的加持。

无论是此前爆火出圈的曹县,还是近期热议频发的哈尔滨,实际上都是对时下流行的“梗营销”的运用。曹县发力的关键点在于借势短视频博主的土味吆喝,将原本名不见经传的山东小城,塑造成“宇宙中心”;哈尔滨的出圈指出,则是依托“南方小土豆”放大南方旅客的获得感与价值感,并将城市人格化,衍生出“哈不起来”“尔滨你让我感到陌生”等热门话题点,为参与者持续提供情绪价值。

 

△图片来源:微博截图

这些城市,之所以能持续“爆梗”出圈,引动高关注、高讨论,无外乎用了更为轻松的、娱乐化的、贴近年轻群体的形式,并在传统传播渠道基础上,通过微博、微信、小红书、抖音等平台,借由话题点带动的自然流量,完成热度的二次发酵。这种对营销手段与渠道的思维方式,值得茶行业借鉴与思考。

春节将至,对最后一波营销热度的把握,亟需提上议程。对茶行业来说,乘势营销的核心之处,在于思维的创新与转变,保有原本策略优势的基础上,不断升级模式和思路,更新认知,不设限未来,才能在紧随春节之后的春茶季等关键节点,取得更大优势,更好地抓住发展机遇。

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