茶饮上新思路变了!明年或将流行“长销品”

茶饮品牌的上新节奏发生变化了。

过去是跟节气、抓热度、周周上新,最快一个月20款。

现在,上新节奏逐渐放缓。有研发告诉我,他们已经完全调整思路,拉长时间线,开始做“长销品”。

我发现,不止一个品牌在这样做。具体怎么回事呢?

从周周上新到布局“长销品”

茶饮上新策略发生变化

近期茶饮产品圈,有个新现象:近在眼前的冬季新品,研发不太关注了,更多在意的是明年春夏的饮品思路。

更有研发提到一个词——长销品。如何理解呢?

茶饮上新思路变了!明年或将流行“长销品”

简单来说,长销品指上新周期长、售卖时间长,生命力更长久的产品。

上新周期长:以往品牌通常在秋季布局冬季新品,现在变成秋季布局第2年春夏饮品,从快节奏变成长久规划;

售卖时间足够久:冷热皆宜,能全年出现在菜单中的产品;

生命力更长久:不只是一时爆款,而是具备“随时间沉淀为新经典款”的特征。

茶饮上新思路变了!明年或将流行“长销品”

从畅销到长销,不单单出爆款,研发更“耐喝”、有生命力的产品,成为越来越多品牌的共识。

“很多省份的秋天都很短,只做秋季新品售卖周期太短,门店负担会大。这时候(秋季)布局明年春夏,做长销品是合理的。”——沪上阿姨产品相关负责人

“近两年饮品变化都不大,很多新品都在预期中。从消费者感受来看,近3个月讨论较多的‘奶茶’,创新的变化实际不明显。”——7分甜产品负责人潘升仪

“行业需要引领顾客需求,而不是被网红款牵着走,长销品是未来趋势。”——阿水大杯茶产品研发中心总监刘珑

“长销品是品牌研发成熟、趋于体系化的一种表现,提前规划方向能给供应链更多时间。但这存在一定弊端:不容易掉头替换、调整饮品研发策略。”——库迪产品中心负责人杨柳

图片为什么开始流行长销品?

结合茶饮行业的发展阶段,做“长销品”是品牌的必然选择。

1、超级体量,更需要稳定型产品

茶饮咖啡品牌在做规模的思路上一路狂奔,千店、万店品牌越来越多。相比品牌发展早期阶段用创新吸引市场,到了超级体量阶段,则需用稳定维持基本面。

“长销品也是加盟商的真正诉求:全年通用、产品好卖,备料少,无压货风险,麦当劳、肯德基等连锁快餐店都是这个逻辑。”潘升仪告诉我,保守业绩预测下,长销品的存在格外重要。

茶饮上新思路变了!明年或将流行“长销品”

2、创新难度大,研发到了新阶段

过去很长时间,茶饮爆品是用“新”带来的,随着新水果、新原料的不断挖掘,现在想做出爆款的难度更大了:原料被充分开发,可做应用的搭配早就玩过,消费者也见过足够多的新奇饮品。

长销品拉长饮品生命周期,有效吸引顾客复购,成为品牌的新需求。

从实际的市场层面看,产品价格普遍降低,用新原料、做新变化,也变得不太现实。

茶饮上新思路变了!明年或将流行“长销品”

3、上新动作更成熟

从新品推出的过程看,很多品牌走过了从粗放到精细的过程,在产品的长期选择和规划上,人力、经验也更成熟。

产品上新不再仅依赖原料,通过活动福利、联名策划等方式也能塑造新概念、带来新玩法,销售经验也更成熟。

这都为长销提供了基础。

做长销品

给品牌、供应链提出新要求

1、品牌研发:体系成熟、经验丰富

长销品,对品牌的研发能力要求更高。

当研发体系完善,研发经验充分,才有更多精力去布局和预判未来多个季度的新品,这也是品牌成熟稳定的表现。

“单一水果已经被开发到极限,就看各家研发怎么做出1+1>2的搭配,比如双柚拼配,结合彼此优势;或选择不同品种、风味有所区别的水果,填补彼此缺少的层次。”

乐乐茶研发高级经理付志国表示,研发体系稳定,意味着可做延展的空间更大,接下来新茶饮的竞争,实际是对研发知识精细化的比拼。

茶饮上新思路变了!明年或将流行“长销品”

2、原料选择:全年适配、接受度高

核心原物料的选择标准也发生了变化:要以全年供应、大众接受度高的物料为主。更高阶的要求,要冷热皆宜、契合不同搭配和温度。

今年热度最高的柠檬茶、轻乳茶都具备这样的特质:物料相对基础易得、种类少,仅有奶/柠檬、茶、糖;同时具备清爽不甜腻的特征,无负担吸引消费者多次复购。

茶饮上新思路变了!明年或将流行“长销品”

除了柠檬茶、轻乳茶之外,也有研发提出长销品的新方向。

“柑橘类茶饮、花果茶类都契合长销品的特征,或者优质纯茶+经典小料的搭配。”潘升仪告诉我,饮品的逻辑和餐食一样,如今创新多的组合搭配也难让消费者提起兴趣,这时就开始回归经典口味。

但无论哪个品类,对核心原物料的需求都集中在备料少、能长期供应、没有断货风险上。

3、具体节奏:长销品+短期季节款同步推

虽然长销品的推出是必然现象,但也会存在一些问题:不容易掉头替换,调整饮品研发策略。

考虑到这种情况,杨柳告诉我,他们会“双管齐下”,即提前布局大品类,同时做季节短期新品。

茶饮上新思路变了!明年或将流行“长销品”

其中,长线产品会侧重“味道平衡、风味层次强、复购率高”;季节款侧重“饮品特征风味明确、季节属性强、能吸引尝鲜欲望。”

这样的思路或也将成为品牌的主流策略。

4、营销助力:基础产品常变常新

当产品类型稳定,更多创新会集中在营销上。产品不变,但需赋予其新的定义,刺激消费者多次关注。

今年茶饮圈,无论是将茉莉绿茶、栀子绿茶重新再做,还是更换乳制品,推出“0添加”、“真奶”等标签,实际都符合长销品的逻辑。

茶饮上新思路变了!明年或将流行“长销品”

还可以通过打造更高价值感的消费场景,提升饮品的“高级感”。

也就是说,要让大众接受度足够高,需要时不时“刷波存在感”,让消费者常看常新,从而维持源源不断的生命力。

回顾过去10年,茶饮产品上新节奏几经变化:

新茶饮初期,品牌大多只有春夏、秋冬两轮上新需求;

蓬勃发展期,上新加速,最快实现周周上新、季季上新;

如今,再次有规划地放缓节奏,选择从畅销到长销。

但永远不变的,是随着市场不断向前。

本文观点来自:

沪上阿姨产品相关负责人

潘升仪 7分甜产品负责人

付志国 乐乐茶研发高级经理

刘刚 吾饮良品研发负责人

杨柳 库迪产品中心负责人

刘珑 阿水大杯茶产品研发中心总监

来源:饮力实验室 ,作者梦婕

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