喜茶发布2023年度报告,透露了4个行业趋势

喜茶发布2023年度报告,透露了4个行业趋势

新的一年,新的篇章。2024年,新茶饮行业将会发生哪些新变化?

2023年,堪称新茶饮行业疯狂“内卷”的一年。

各大品牌都在卷新品、卷联名、卷规模、卷升级、卷供应链……

事实上,品牌们“卷无止境”的背后,是新茶饮市场已经迈入了深度存量博弈的竞争阶段。

伴随着竞争加剧,可以预见的是,接下来新茶饮市场的马太效应将进一步显现,2024年的新茶饮市场格局也将迎来全新的变化。

面对全新的竞争态势,茶饮品牌的破局之道在哪里?

2023年,

新茶饮市场“卷”出新高度

2023年,“内卷”二字贯穿了新茶饮一年的发展,品牌之间的竞争近乎疯狂。

首先是“卷规模”,有品牌门店规模同比上一年增长280%。

自2022年11月喜茶官宣开放事业合伙业务后,这场关于品牌连锁规模化的战争就开始暗流涌动。

一方面,和喜茶一样,此前只开直营店的乐乐茶、奈雪的茶、桂桂茶等先后宣布拥抱加盟以抢占市场份额;另一方面,包括甜啦啦、古茗、沪上阿姨、茶百道等连锁茶饮品牌均喊出了“万店”口号。

至此,市场上虽仍未跑出第二个破万店的茶饮品牌,但从直营模式转而拥抱加盟的那批选手,纷纷晒出了品牌的新规划和成绩单。

比如去年4月开启加盟业务的乐乐茶,预计在2024年实现千店目标。

此外,喜茶于1月2日发布的《2023年度报告》显示,过去一年,其在210多个新城市开出了首店,门店分布在全球300多个不同线级城市,目前总门店数已经突破3200家,其中新开的事业合伙门店达2300家,门店整体规模同比增长280%,增速稳居行业前列。门店增长的同时,喜茶的会员人数突破了1亿,成为行业首个私域用户规模破亿的茶饮品牌。

其次是“卷联名”,有品牌和奢侈品FENDI进行联名。

今年各大茶饮品牌的联名主打一个层出不穷,据有关媒体不完全统计,2023年前三季度,全国主流的18个饮品品牌的联名营销事件总次数达到了236次。其中,奈雪的茶的联名频率最高,前三季的联名活动达10多次;喜茶的联名辐射范围最广,通过不断的破圈给消费者带来全新的体验和惊喜感,被称为联名界的天花板。

比如喜茶与高奢品牌FENDI联动开创了新茶饮与高奢品牌联名的先河。联名推出后,相关话题登榜微博热搜长达7小时,引发全网刷屏。联名新品,3天卖出了150万杯,也刷新了喜茶新品三日和首周销量纪录。

红餐网认为,新茶饮品牌“卷联名”并不完全是无效内卷。通过有效的联名,能够持续提升自身的品牌优势,有效地防止规模扩大带来的品牌力的衰减,获得更高的用户忠诚度。这也可以从茶饮品牌们的销量数据中得到佐证。比如2023年喜茶的门店规模高速增长,与此同时喜茶直营门店连续12个月也实现了月销量同比增长,单月同比增长最高达80%,出现了众多月均销售额超100万元的门店,个别门店连续12个月销售额超200万元。

总体来看,茶饮品牌疯狂卷规模、卷营销的背后,还是因为新茶饮行业从增量市场竞争转为存量市场竞争,品牌野蛮生长已成为过去式。以下两组数据可以印证。

一边是入局者仍大量涌现。企查查数据,这几年,新茶饮行业的企业注册量在大幅度增长,2023年,新茶饮企业的存量数据比2020年增长超40%。另一边是市场增速放缓。《2023新茶饮研究报告》显示,新茶饮市场规模预计在未来两年迎来增速阶段性放缓,调整为19.7%和12.4%。

接下来新茶饮不但要面临优胜劣汰,还将加速迈入新的发展周期。

2024年,

新茶饮行业的4个趋势不容忽视

在这种情况下,接下来的一年对于众多新茶饮品牌而言尤为关键。那么,新茶饮品牌该如何在激烈的竞争中拼出新的发展空间?

都说头部品牌的动作和策略往往也是行业的风向标,我们结合头部品牌2023年的种种策略以及新茶饮市场的变化,分析出以下几个趋势值得持续关注:

1.茶回归,再次成为新茶饮的主角之一。

在经历了小料、水果等多重创新之后,这几年不少茶饮品牌似乎都不约而同回到原点,围绕“茶”大作文章。“原叶茶”的概念大火,一批使用原叶茶的品牌和产品突围,给消费者提供了新的价值感。

首先,在产品形态上,轻乳茶、鲜奶茶等以“茶+奶”为主要原料的产品成为2023年各家品牌上新的主角。

比如喜茶推出全新轻乳茶和厚乳茶产品,茶百道也上新了“轻乳茶”,奈雪推出原叶鲜奶茶。这些产品都是主打各种传统茶叶,更多的传统茶叶被引入新茶饮。喜茶数据显示,2023年推出和应用近20款茶叶,产地分布在福建、广东等5个省份12个茶叶核心产区。

其次,在门店形态上,更多以茶为主体的门店出现。许多品牌甚至以子品牌、新业态的方式,尝试茶叶的更多可能。比如茶颜悦色早早就试水“小神闲茶馆”,奈雪也开了茶馆。喜茶也在2023年11月推出喜茶·茶坊,以“回归茶本位”为出发点,开创鲜萃茗茶全新品类,单个产品单日单店最高销量达1200杯。

虽然这些轻乳茶销量表现不错,但和鲜果茶相比,目前轻乳茶品类中还没有出现类似“多肉葡萄”“冰鲜柠檬水”等经典爆款产品。同时,随着水果的内卷基本上已经到了天花板,很难再有新的水果原料出现,预计2024年将会有更多的茶叶被应用到新茶饮产品之中,各家品牌会绞尽脑汁挖掘各类大众和小众传统茶底,并进行全新应用,从而试图打造出现象级爆款。

另外,值得一提的是,喜茶2023年还公布了自己的“真茶标准”,旗帜鲜明的反对香精茶,恐怕又会像2022年喜茶发出的真奶倡议一样,在2024年引起行业一轮茶底升级的风潮。

巨量引擎城市研究院发布的《2022中国新茶饮消费者洞察》显示,原料更能抓住消费者的心,茶种好是其中一个“加分项”。未来,在原叶茶上深度挖掘,茶饮品牌还将开拓更多消费场景和消费群体。

2.“真”变成基本操作,更加关注“健康”茶饮。

过去一年,茶饮行业也是“卷品质”最狠的一年,牛奶、原叶茶等真材实料已基本成为行业标配。

比如在牛奶原料方面,2023年品牌纷纷进行进行奶制品升级,放弃植脂末,使用真奶几乎成为所有品牌的选择。茉酸奶和霸王茶姬纷纷宣布升级奶基底原料,推出“无植脂末、无氢化工艺、无人造反式脂肪酸”的乳品原料。

喜茶更是推出首款“新茶饮专用奶”,据官方介绍,它是全方位适配新茶饮的牛奶,乳蛋白含量达到3.8g/100ml,比纯牛奶的国标要求要高出27%,喜茶也因此把真奶的内卷变成了好奶的内卷。

此后,我们看到越来越多的品牌开始宣传牛奶的蛋白质含量等营养成分。

2024年,在真品质的基础上,消费者将更加关注健康茶饮。中国食品健康七星联盟等机构发布的《Z世代饮食消费报告》显示,80.87%的Z世代消费者把营养健康作为饮食消费的首要关注点。

伴随着“茶饮成分党”崛起,消费者对热量、脂肪、蛋白质等细微指标越发关注。因此,从去年起,包括霸王茶姬、茶百道等逐步公布部分产品热量和营养成分。喜茶更是主动公开了产品的配方、原料、营养成分和原料溯源信息。截至发稿,喜茶公布了60多款产品的配方原料信息、营养成分,是行业率先主动公开所有在售产品“配方”的品牌。

相信在2024年,会有更多新茶饮品牌进行原料配方信息的透明化尝试。

对于行业而言,这是一个里程碑式的升级,对于品牌而言,这将是一个卷实力的全新阶段。一方面可以给消费者更多知情权,另一方面敢于将原料配方进行公示,也是品牌自身实力和能力的展示。

接下来,能持续提供健康的真茶、真奶、真水果产品的品牌,并且满足消费者健康消费需求,才能让大众消费者甘之如饴为之买单。反之,无法做到品质与价值持续优化升级的品牌,或很难拿到茶饮下半场的入场券。

3. 海外市场成为新茶饮品牌掘金的新洼地。

去年新茶饮品牌还有一个明显的动作是——出海。

2023年,喜茶公开招募海外事业合伙人,在英国、澳大利亚、加拿大、美国等海外多个新的国家标志性的城市接连开出当地首店。其中,伦敦SOHO店从8月开业至今,每日人潮涌动。开业后,单店单日最高销量达2000杯。墨尔本Swanston店开业后,单日最高销量近3000杯。

此外,茶百道也在韩国开了首家门店;蜜雪冰城则扩大在日本的门店数量,目前其海外门店已经有近4000家;甜啦啦进入了印尼市场,一口气开出了6家门店;奈雪的茶也重启了出海计划

2024年,海外市场仍然是新茶饮品牌进一步角逐的主战场。

一方面,国内的新茶饮市场开始迈入深度存量博弈阶段,相对而言,海外市场的可想象空间还很大。另一方面,随着国内新茶饮逐步进入品质竞争的成熟期,意味着品牌的产品、模式等都得到了市场验证,中国新茶饮出海或将为海外茶饮市场带来革新性产品和巨大影响。因此,在新的一年里,海外市场这块洼地仍值得品牌们持续关注。

4.需要强大的供应链体系,进一步提升门店的运转效率。

过去一年,茶饮品牌对供应链的搭建同样高度重视。蜜雪冰城投资50亿建产业园;向来重视供应链搭建的喜茶,2023年也持续深入上游茶园、果园、牧场和工厂,并在全国各地打造了41个原料仓库。除了原料供应、物料仓配网络等基础设施建设,2023年许多茶饮品牌也开始探索智能化。比如,喜茶自研推出3大类共7款智能设备,奈雪也推出自动奶茶机。

上述头部品牌的种种举措,同样意味着新茶饮已经进入品质革命和效率革命的新时代。

2023年,不少茶饮品牌都喊出了要开万店的目标,规模的扩大意味着对品质的把控、对门店管理难度的进一步提升。接下来,借助强大的供应链体系去提升门店的运营效率,成了新茶饮品牌稳坐牌桌之上必须夯实的专业技能。

来源:红餐网

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