全国茶界“一片白”,如何突围?

全国茶界“一片白”,如何突围?

 

《2023年中国茶产业观察报告》

2023年具有特殊的意义。一是整个经济社会处于从新冠疫情防控转段后恢复发展的时期,承上启下作用明显;二是各行各业为走出疫情、恢复发展作出了多种多样的努力。具体到茶行业,既是同频共振,又个性鲜明,非常值得回顾总结。

中华合作时报·茶周刊全媒体作为行业媒体,肩负着推动行业恢复、塑造主流舆论、聚焦重点问题的媒体责任。因此,从疫情期间我们就开拓性实施了《行业观察报告》这种新的媒体服务计划,《2023年中国茶产业观察报告》是这个理念继续落地的结果。

该《报告》集中体现了两大特点:

第一个特点是突出“观察性”。本刊对行业发展所做的梳理总结和观察分析,出于推动行业发展、瞭望前瞻趋势的目的,依据2023年乃至过去多年对行业的采访、调研,同时也采纳了社会公共媒体和行业机构的数据。《报告》突出了作为行业媒体应该具有的政策性、专业性、前瞻性特质和要求。当然,这也可能就是它的局限性。因此,我们对《报告》的观察视野、观点表达的不足是有自知的。但我们的行业责任和公信力始终是保持高位的。

第二个特点是追求“聚焦性”。茶行业有产业链长、涉及面广、文化博大精深等特点。因此,对行业的观察分析需要“做减法”,有所舍弃,才能聚焦行业重点、热点。为此,我们在《报告》的策划阶段,就有所取舍,将重点锁定以下五个领域:一为茶文化、二为茶叶电商、三为茶文旅、四为茶培训教育、五为白茶产业,以图聚焦而精深、专注而有用。

本期刊发《报告》最后一篇:白茶篇。

 

《2023年中国茶产业观察报告》(五)

白茶篇

短暂震荡暗潮涌 充满信心看后市

作者:陈浩

导读:2022年,笔者总结了白茶的三大现象:白茶成为茶叶流通市场中兵家必争的“标配”产品;白茶品类热度不减、势能犹在;云南白茶也要“乘风破浪”,借船出海。回顾2023年,白茶整体趋势与2022年保持一致,但也呈现出一些新变化。白茶的适口性和健康性让更多大众消费者容易接受,收藏性和投资性也满足了不少“老茶客”的需求。总体来看,2023年白茶市场稳中有进,消费趋势仍在上升,全年产量、产值双提升。

 

一些现象令人欣喜,一些现象值得玩味

(一)白茶成为产区“标配”产品

目前,全国产茶省份几乎都在生产白茶,白茶从以往流通市场的“标配”,升级为产区“标配”。有的产区发力打造区域公用品牌,有的品牌拓展白茶新产品,有的企业为品牌代加工或输出原料。总之,全国各地“一片白”。

从区域公用品牌来看,继福鼎白茶火热后,政和白茶、柘荣高山白茶、松溪九龙大白茶、桑植白茶、建阳小白茶等相继发力;云南白茶虽不是区域公用品牌,但“无量山高山白茶”“景谷大白茶”等已注册成为区域公用品牌。

云南白茶是产自于云南白茶的统称,目前有4个团体标准,部分茶企根据产品特色、品质要求,制定了专属的云南白茶企业标准,还有一部分茶企直接使用《地理标志产品 普洱茶》国家标准或《白茶》国家标准进行生产。此外,陕西省汉中市、河南省信阳市、贵州省正安县等产区也开始生产白茶。可见全国茶产区对白茶的钟爱程度。

(二)大白、小白、水仙白,处处留“白”

白茶究竟有多卷?福鼎白茶的兴起,带动了当地品牌企业的发展,随后带动了多地区域公用品牌的发展;白茶不仅卷“产区”,还卷到了“品种”。

2023年,笔者在深圳茶博会期间参加“建阳小白茶”推介会,了解到白茶从品种来讲,大致分为“大白”“小白”“水仙白”。茶学家张天福说:“先有‘小白’,后有‘大白’,再有‘水仙白’。”也就是说,“小白”品种是“大白”品种的“始祖”。

市场上常听到的“福鼎白茶”“政和白茶”多为“大白”品种;“建阳小白茶”属“小白”品种;建阳水仙白属“水仙白”品种,主要分布在福建省南平市建瓯市和建阳区等地。“水仙白”品种的白茶,“香”是其特色,预计将成为产区重点打造、推广的产品。

(三)茶企“调价通知函”频频亮相

在朋友圈、微博等自媒体中,常能看到“调价通知函”的图文信息。这是可长期保存且具备升值潜力的茶类的一个特殊现象,近两年在白茶茶类中尤为凸显。基本内容是:因白茶“越陈越香”的特性及市场规律,对产品进行适当的价格调整,并于某日起执行新的价格体系。

调价本是市场行为,无可厚非。而“调价通知函”频频亮相的背后,是真的供不应求,还是暗藏深意,值得思考。数据显示,2022年我国白茶产量为9.45万吨、产值77.93亿元,同比分别增长15.41%、9.94%;2022年白茶内销总量8.13万吨、内销总额100.53亿元,同比分别增长15.41%、9.94%;2022年内销均价为123.67元/千克,同比下降4.75%。

不难看出,白茶的产量、产值均在提升,单价却在下降。下降的原因一是更多产区企业加入白茶市场中,拉低了均价;二是市场没有以往景气,原料成本有所回落。单价下降,一方面可以让更多人开始关注白茶、品饮白茶;另一方面,也放缓了白茶年年升值的速度。

2013年至今,福鼎白茶的价格年均增长15%~20%。10年间,白茶价格增长近20倍。“调价”背后,是市场需求的真实反馈,还是“越陈越香”的价值体现,值得思考。

 

一些趋势值得关注

(一)理性消费,白茶自饮成趋势

面对丰富的供应链和多样化的购买渠道,年轻消费者更注重性价比,消费行为正在“进化”,消费更加专业、理性。

2023年,年轻人关注健康,饮茶习惯正在养成。在选择产品时,有颜值、轻便、能满足自饮需求的白茶产品更受消费者青睐。消费者买白茶更注重品质,囤货行为越来越少。例如,方便快捷的“品品香”晒白金系列,品质可靠,销量也逐年递增。

在礼品需求方面,年轻消费者对性价比高的“轻伴手礼”更感兴趣,价格集中在300元~800元;对高单价产品、收藏型的白茶产品兴趣减弱。

消费者对白茶类的品牌产品、标准产品建立起基本信任,白茶品牌力逐步形成。品牌带来的不仅是产品品质保障,还是产品标准化及售后服务的保障。当消费者有任何疑问,可最终追溯到品牌方,以达到更好的消费体验和售后保障。

(二)持续升温,为消费者提供更多“替换”可能

白茶的持续升温,很大程度取决于“老白茶”的保健功效及收藏价值。老白茶“越陈越香”,不仅在时间维度上给了消费者体验更多“滋味变化”的可能,也在价值维度上为消费者灌输了“增值”“保值”的“懒人投资思想”。

在笔者看来,以往许多品饮普洱茶、岩茶类茶品的“60后”“70后”的传统茶客逐渐向白茶转移。这里所说的传统,一方面体现在他们对茶的认知传统,另一方面体现在投资观念的传统。白茶兼具品饮与收藏的双重特性,为传统茶客提供了新的“替换”选择,品饮的茶类发生转变。

不仅“老茶客”,年轻消费者也愿意为健康买单,他们宁愿“少买”也不能“少功效”。随着中式养生潮流兴起,“老白茶”的热度还将继续升温。

 

一些思考

“消费降级”还是“消费分级”?

(一)“双边”突围 产地标识助力企业品牌

一边是区域公用品牌的持续发力,一边是茶企品牌的强势进军,“双边”突围,为白茶市场带来了新的活力,也让竞争变得更为激烈。

区域公用品牌多是政府与企业联动,从地域特色、历史文化、品种优势等方面发力,充分发挥区域整合力,全面推进乡村振兴,打造特色品牌,在扶农助农、龙头企业带动方面优势突出。除福鼎白茶外,其他区域公用品牌如何在产品打造上弯道超车,用“创新产品”占据更大消费市场,是一场硬仗。

茶企品牌的打造则不同,品牌更加强调产品等级、产品特点、产品品质,以及产品标准等。专注绿茶的“竹叶青”品牌,推出“宝顶白芽”,臻选3年以上的年份白茶;“小罐茶”旗下“年迹”品牌,以“年份茶”为核心载体探索体验式商业新模式;“华祥苑”更是立足于福鼎白茶核心产区,在福建省福鼎市磻溪镇建立白茶庄园一期工厂,引领中国白茶存“养”新时代。

无论是区域公用品牌的打造,还是茶企品牌的打造,终究还是“品牌”为王。产地标识为品牌打造奠定了坚实基础,但在企业品牌打响后,消费者会弱化“产地品牌”意识,转而为“企业品牌”买单。区域品牌的打造,将孵化出更多优秀品牌,带动当地全产业链发展。

(二)营造生活场景 满足“单向”需求

围炉而坐,茶水沸腾,三五好友一起聊天、喝茶,享受惬意生活。“围炉煮茶”不断出圈,已成为当下年轻消费者的生活方式,他们更加关注精神需求、追求情绪价值。

消费品的逻辑是站在消费者立场,为消费者营造更好的生活场景,提供更好的服务。近几年,“白大师”以“闷茶”为主线,从白茶细分赛道突围,让喝茶这件事变得更简单,解决了品饮方式复杂的消费痛点。

白茶从一开始的不炒不揉的自然工艺,到清甜淡雅的口感,让更多人开始接受,再到“一年茶、三年药、七年宝”的收藏属性,最后到“不是你容颜易老,是你喝茶太少”的健康属性,每一次都恰好打到了消费者的心里。

下一阶段,白茶如何提供“年份标准化”服务,如何为消费者提供“情绪价值”“精神需求”等内容,从“单向”需求中突围,将成为新的发力点。

(三)白茶“南下” 有望迎来新局面

广东是我国普洱茶最大的集散地、消费地,同时也是最大的仓储地之一。2023年,落户福建省政和县的中国白茶城在广东省广州市建立广东运营服务中心,通过整合白茶资源,试图让更多广东人民品饮白茶。

中国白茶城的这一动作,让我们看到白茶市场的更多可能性。广东地区饮茶氛围浓厚,对于茶叶种类的包容性很强,广东省东莞市的普洱茶存量更是惊人。白茶进军广东市场,在原有消费市场中打开一条通道,难度之大可以想象。但白茶的品饮属性、收藏属性与普洱茶有诸多相似之处,接受度更高,也许是一次机会。

白茶出口由来已久,它曾经以出口创汇为主,深受国际饮茶爱好者的喜爱。目前,白茶已出口到39个国家和地区。未来,白茶继续“南下”,很有可能再次畅销东南亚,远销欧美,重现白茶出口盛况。

盘点2023白茶市场,我们看到了白茶市场的无限潜力,看到了政府与企业的通力合作,也看到白茶市场的消费动力。面对经济下行压力,与其说是“消费降级”,不如说是“消费分级”。新的消费趋势,将为我们带来更多发展机会,可以预见,在“促活市场新逻辑”的引领下,将有更多白茶企业、品牌脱颖而出。

来源:茶周刊

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