1天销售额破1亿元!剖析酱香拿铁刷屏逻辑,带你抓住茶圈“流量密码”

巨大的流量涌向“酱香拿铁”。

9月4日,瑞幸联名茅台上线的咖啡新品“酱香拿铁”强势杀出。一时间,霸屏微博热搜、刷屏微信朋友圈、引燃短视频平台、爆单线下门店……可以说引发了一场“美酒加咖啡”的超级狂欢。

酱香拿铁更是以单品首日销量破542万杯、单品销售额破1亿元的亮眼数据,刷新了瑞幸的单品记录。这一现象级热潮背后,瑞幸与茅台究竟做对了什么,对于茶行业来说存在可行性吗?

△微博热搜“酱香拿铁”霸屏热搜(左);luckincoffee瑞幸咖啡官微发布“酱香拿铁”刷新单品记录战报(右)

“全民狂欢”

美酒+咖啡成就的现象级爆款

探究瑞幸与茅台联名的营销逻辑,得先回归到这一事件本身。

早在8月30日,瑞幸与茅台联名的产品物料便于社交平台被小规模曝光。历经一日发酵后,8月31日,关于“酱香拿铁”联名的产品形式、滋味等探讨迎来一波小高峰,而后瑞幸与茅台微博也陆续发布了联名预告,此后几天内大众的期待值不断积攒,最终于9月4日联名新品上新当日集中爆发。

从微信指数来看,这一天,“酱香拿铁”日环比增长9517.70%,“瑞幸”日环比增长1535.05%,“茅台”日环比增长475.76%,热度直接“起飞”。

△说茶/制图

酒加咖啡的联名并非个例,将茅台酒加入咖啡的产品做法也早有先例,然而,为什么单单此次的“酱香拿铁”能成为出圈的超级爆款?

一方面,相对于过往饮品店自发购买茅台酒添加到产品中的行为,此次瑞幸与茅台联名推出的酱香拿铁有着官方背景的强力背书,赚足了大众的信任感与话题度。茅台是中国酒行业的头部平台,瑞幸是中国咖啡行业的头部品牌,前者具有深入的市场知名度,后者具备全国万店的充沛渠道铺陈。市场与渠道层层叠加,1加1,由此达到了大于2的效果。

另一方面,不难发现,瑞幸茅台联名的讨论度之所以持续高涨,在于很多人自发成为了“酱香拿铁”的推动者。“年轻人的第一杯茅台”“美酒+咖啡”“早C晚A”“微醺上班”等自带讨论度的话题精准戳中了大众的“嗨点”。当社交圈中自发形成对酱香拿铁的打卡追捧,后续的二次、三次……N次传播,自然会带来更为磅礴的热度。

△9月4日“说茶”编辑拍摄的酱香拿铁产品图

此次瑞幸和茅台的出圈事件,让市场看到了酒与咖啡的衍生可能性。事实上,近年来,“茶”“酒”“咖”的融合愈发常见,跨界联名的做法在茶行业同样屡见不鲜。展望未来,茶行业能否制造同样的爆款事件?茶酒咖赛道融合的下一步将带出多少市场升级可能?

认知差异与价值共振

抓住流量和受众的N种方法

探析瑞幸茅台联名事件给茶行业带来的可借鉴意义,“流量”与“受众”是避不开的两大核心维度。

流量落地

艺术家安迪·沃霍尔曾提出过一个15分钟定律,即“在未来,每个人都可能在15分钟内出名,每个人都能出名15分钟。”这实际上,体现了流量的不确定性与其迭代的迅速性。

茶业营销,想要成为不确定的“15分钟”里确定的“出名可能”,需要做的,是如瑞幸茅台一般打破认知差异,延展行业边界。举个例子,当大家看到瑞幸联动哆啦A梦电影、JOJO动漫IP时,或许也存在惊喜但并未太过超出于固有认知,而当高端代表的茅台酒与瑞幸携手,不同受众圈层之间的碰撞便带着强烈的冲突感破圈。一如此前的喜茶与知名奢侈品品牌FENDI的跨界联名,“年轻人的第一个FENDI”和“年轻人的第一杯茅台”异曲同工。想打造一场成功的茶业跨界营销事件,便是要挖掘出这种差异化的冲突感,和圈层碰撞带来的讨论度。

△图片来源:喜茶微博于5月17日发布的喜茶FENDI联名产品图截图

同时,想要将“出名的15分钟”不断延长,需要不断加入新的热点和讨论度来维系,所以从昨天到今天,酱香拿铁的“口味”“酒精含量”“原料”“销量”“价格亏本”等话题层层递进,持续维持着联名热度。同样的思路延展到茶业联名中,并非合作宣布、产品推出就是终点,后续仍需通过系列的营销举措来维持联名热度,使短暂的“热点”变成“长红”。

受众挖掘

“流量”维度,更多是从瑞幸的视角出发,那么茅台呢?

茅台的“收益点”或许在于受众群体的拓展。年轻化是茅台近年来的发力方向,此前的茅台冰淇淋到酱香拿铁皆是如此。咖啡和奶茶作为当前年轻化的重要传播介质,推动着茅台的品牌形象蜕变。

对各行业来说,年轻受众都是未来所在,茶行业亦是如此。顺应个性化、时尚化消费新趋势,抓住更年轻的、多元的消费群体,早已成为茶产区、茶品牌拓展未来的必经之路。

换个角度,茅台与瑞幸的高知名度和优秀国货品牌代表的定位,更易于与这代关注国潮国风的年轻受众产生“价值共振”,从而在潜意识里放大对联名事件的认同感。这一点对茶品牌来说其实也极具参考意味。我们总说国盛茶兴,文化自信的挖掘,可以成为茶营销布局的一大突围点,用深度的价值认同促成品牌与产品的有效传播。

△图片来源:“luckincoffee瑞幸咖啡”微博于9月4日发布的产品物料图

基于此次瑞幸与茅台事件带来的营销启发,闽江学院新闻传播学院副院长戴程进一步指出,茶跨界可以着重在两个维度发力:

1、茶业跨界联名要开拓思路,大胆创新,寻找或制造争议点。抛开原有的联名观念,尝试和其它意想不到的领域联动,并通过这些极具差异性的联合,制造话题热度、预设热搜词,给大众预留出充足的争议讨论和传播空间,形成社交货币。

2、成功的跨界联名背后需要有事件热度支撑和实际产品落地。茶叶品牌的行业特点决定了,在普通消费者心中可能没有如瑞幸茅台如此大的知名度,便需要找到一个家喻户晓的品牌联动来达到“移花接木”的效果。同时茶叶本身的产品创新要做出彩,需要从联名调性去挖掘调和与长时间研发。以酱香拿铁为例,它真实添加了53°贵州茅台酒,但并非简单的把酒倒入咖啡,而是加入历经13个月研发的“白酒风味厚奶”,让酒、奶、咖啡的风味更为协调统一。延展到茶行业,成功的联名同样需要在创意本身和产品落地上做深做精。

△图片来源:“luckincoffee瑞幸咖啡”微博于9月4日发布的“白酒风味厚奶”原料制作图

需要注意的是,当前酱香拿铁联名热度的大规模讨论,也将借势营销与跨界中可能存在的侵权风险推向前台。茅台方面表示,若在商品中擅自添加茅台售卖,并以此作为卖点宣传,便属于侵权行为。在追逐热点的过程中,茶行业仍需更为关注可能存在的版权风险。

△图片来源:9月5日微博热搜词条截图

一次看似偶然的出圈事件,背后实则藏着无数次必然的发展蓄力。

茶业营销的拓展与升级,同样离不开品牌的长期耕耘、产品的持续投入、策略的千锤百炼……精益求精,才有机会在流量风口到来时,抓住机遇,促成一场现象级的行业狂欢。

来源:说茶ShowCha,信息贵在分享,如涉及版权问题请联系删除

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