有文化的茶,更需要“文盲营销”

真理越辩越明。“文盲营销”提出之后,有人支持,有人反对,争议很大,这是意料之中的事情。

“茶文化”三个字在中国茶叶界已经根深蒂固,“文化营销”也在中国茶叶界日益风行,突然冒出个“文盲营销”自然与茶叶界主流格格不入,甚至会触痛一部人的神经。

于是,不少专家在未认真了解“文盲营销”内涵的情况下,就开始发表观点,以“拨乱反正”。为了让更多的人了解茶叶品牌的“文盲营销”,我在这里综合之前的文章,再来谈一谈茶叶品牌的“文盲营销”。

1问:茶叶品牌“文盲营销”是什么?

中国茶文化有千年之久,底蕴深厚,但也日益泛滥,不少茶叶企业在塑造品牌时,未能把握“七寸”,形式大过内容,例如,有的茶叶包装过度精美,甚至有让人“买椟还珠”的想法。

“文盲营销”,是相对于文化营销而言的一种茶叶营销方式,其倡导营销要回归茶叶产品的本质,重心在于强调茶叶在物质层面的功效,同时淡化茶叶几千年来的文化沉淀,让目标受众迅速知晓茶叶的益处,从而渐渐养成健康的饮茶习惯,最终推动茶叶企业乃至茶叶行业的发展。

2问:茶叶品牌“文盲营销”为什么重要?

就茶叶营销现状而言,“文盲营销”非常重要,尤其是在经济持续发展,生活水平逐步提高,健康意识普遍增强的今天,谢付亮认为“文盲营销”至少有三大作用。

其一,“文盲营销”可以让更多的消费者了解茶叶的种种好处,从而认清茶叶的功效,选择茶叶作为自己的主要饮品。

其二,“文盲营销”可以大幅降低消费者的购买成本,从而让更多的消费者喝得起茶,或者说喝得起好茶。

其三,“文盲营销”简化了喝茶流程,直奔主题,保留了茶叶物质功效的核心部分,可以增加消费者的喝茶频率,从而有助于茶叶产业的做大做强。

当然,茶叶除了物质功效,还有精神功效,重点关注精神功效的消费者依旧可以选择自己喜爱的喝茶方式,毕竟是萝卜青菜,各有所爱,大家都有选择的权利,我们不能搞“一刀切”。

3问:茶叶品牌“文盲营销”的关键在哪里?

深入才能浅出,先“文化”再“文盲”。

茶叶要做好“文盲营销”,茶叶品牌的相关决策者一定不能是文盲,这一点很重要。

不管是地方政府,还是茶叶企业,相关决策者都必须深刻洞察人性,抓住人性中的共性,将其通俗化,然后与茶叶品牌的核心价值结合在一起。

例如,脑白金的营销就可以说是典型的“文盲营销”,“今年过年不收礼,收礼只收脑白金”,一句大白话,将脑白金的礼品定位演绎得淋漓尽致,谁都听得懂,谁都容易记,尽管有人叫骂,而且是骂个不停,但是,脑白金的营销非常有效,二十多年了,依旧是畅销。

具体说来,茶叶品牌进行“文盲营销”,要努力抓住以下五个关键。

关键一,茶叶企业要洞察时势,挖掘并结合竞争状况,确立自己差异化的品牌诉求,洞悉人性的共性之处,并将二者有机结合起来。

关键二,结合之后,茶叶企业要将其共同的诉求做通俗化、锋利化处理,也就是开锋,以便目标受众能够快速理解、铭记在心,为未来的市场拓展打下坚实的基础。

关键三,茶叶企业要简化品牌的外延,用目标消费者最能接受的方式与消费者进行沟通和传播,促进消费者对品牌的理解和认可,同时,逐步构建茶叶品牌独一无二的核心价值。

关键四,即使是要针对部分茶文化爱好者进行营销,也需要将相关的诉求通俗化,让人一看便能理解。例如,很多茶叶在包装上大动脑筋,引经据典,其实质还是想让目标受众在第一眼就能感受其“用心良苦”,或“匠心独运”。

关键五,必须强调,茶叶品牌的“文盲营销”绝对不是否定文化的重要性,更不是主张地方政府或茶叶企业,可以不研究中国文化,不研究茶文化,不研究消费者的心理特征,而是强调茶叶品牌的营销要与时俱进,简单化、通俗化,直插目标受众心灵中最关键的那一块,直接拨动目标受众的心弦。

4问:茶叶品牌开展“文盲营销”,要拒绝“文化营销”吗?

“文盲营销”是茶叶品牌营销的一种方式,其倡导营销要审时度势、与时俱进,回归茶叶产品的本质,重心在于强调茶叶在物质层面的功效,同时暂停过度的文化渲染,或者说“淡化”茶叶几千年来的文化沉淀,让目标受众迅速知晓茶叶的益处,从而逐步养成健康的饮茶习惯,最终推动茶叶企业乃至茶叶行业的发展。

不难理解,“文盲营销”只是在一定程度上“淡化”文化,但不是完全拒绝文化,中国茶叶本身就是一种历史文化的积淀,拒绝文化来谈“文盲营销”,“文盲营销”就是空中楼阁、无本之木。

皮之不存,毛将焉附?彻底拒绝“文化营销”的茶叶品牌不会成功。

5问:茶叶品牌实施“文盲营销”,要遵守哪些步骤?

与一般的营销策略相似,实施“文盲营销”,茶叶品牌同样要经过周密的市场调研、品牌定位、品牌支点提炼、品牌传播、渠道建设、产品质量控制、危机管理、各类促销等步骤。

其中,茶叶品牌实施“文盲营销”的差异主要体现在具体的实施策略上,而不是纲领性的步骤上。所以,茶叶品牌必须充分把握“文盲营销”的实质,而不能陷入营销的形式主义。

6问:茶叶品牌开展“文盲营销”,茶叶企业老板应该做什么?

品牌即人品,这是品牌的本质。与其他行业一样,茶叶品牌实施“文盲营销”的关键就在于老板。只有老板的思维变革了,跟得上市场的变化和节奏,茶叶品牌才能有效实施“文盲营销”,否则,“文盲营销”必然是“盲人营销”,找不到方向,死路一条。

茶叶企业老板才是真正的营销总监,我们必须认识到这一点。所以,茶叶企业老板应该做的事情就是:认真研究茶叶消费者,认真研究茶叶经销商,认真研究茶叶的各类竞争对手,切实洞察茶叶消费的本质,为“文盲营销”做开路先锋。

7问:茶叶品牌开展“文盲营销”,地方政府可以做什么?

与茶叶企业老板类似,茶叶品牌开展“文盲营销”,地方政府第一步也是把握大势,解放思想,从实际出发,认真研究本区域的茶叶特征、茶叶消费者特征,认真研究茶叶行业的主要竞争对手及本区域茶叶品种的主要竞争对手,看到茶叶消费的各类实质问题,为区域茶叶企业的“文盲营销”搭建各类平台,如,学习培训的平台、咨询实践的平台、交流提升的平台等等。

例如,200911月初,安吉白茶品牌的一些前瞻性观点,诱发了轰轰烈烈的“白茶娶妃”事件,让众多消费者知道了安吉白茶的特征和优势,这一“文盲营销”事件,对于整个安吉白茶行业来说都是件好事,地方政府可以继续推动“白茶娶妃”的进程,扩大“白茶娶妃”事件的影响力,辅助安吉白茶品牌做强做大,为更多消费者提供更为健康的茶叶饮品。

8问:茶叶品牌怎样开展“文盲营销”,才不会降低茶叶品牌的档次?

茶叶品牌“文盲营销”是一种营销策略,茶叶企业在运用的时候,要因地制宜,顺其自然,不能把“文盲营销”理解为没有文化、没有档次、没有品位、没有个性的营销。

例如,劳力士手表和宝马汽车给国人的感觉就是贵,或者说,他们就是富人或成功人士才能享用的品牌。这实质上与脑白金的营销一样,也是“文盲营销”,简单通俗、直截了当,不仅谁都能够理解,而且很容易让人记住宝马和劳力士是档次高的品牌。

茶叶品牌开展“文盲营销”要抓住目标受众的心理特征,顺应消费者的思维模式,将其通俗化、锋利化,为其提供快捷有效的满足,尤其是初期物质层面的需求。但是,茶叶品牌一定不能忘记对茶文化的巧妙运用,更不能彻底拒绝茶文化。这就如,我们认可劳力士和宝马的档次,其背后还有对瑞士手表文化和德国制造文化等多种文化的认可。

我们不能孤立静止地看待茶叶品牌和“文盲营销”,这一点地方政府和茶叶企业都值得注意。

9问:茶叶品牌实施“文盲营销”的实质是什么?

透过现象看本质,我们才能走得更轻松,走得更久更远。经济在平稳发展,信息在飞速膨胀,消费者的欲望也在变化中渐渐回归,反应在茶叶等饮品的消费上就是,消费者的健康需求日益超越面子和虚荣的需求。

所以,当前茶叶品牌实施“文盲营销”的实质是,一种基于竞争和消费者需求的经营回归策略。茶叶品牌实施“文盲营销”,就是紧扣大势、积极创新,将茶叶优势和品牌特征,一针见血、通俗易懂地展示给目标受众,快速猎取消费者的芳心,直接促进销量增长和品牌提升。

“小罐茶,大师作”,简简单单的一句话,让小罐茶借助大师光迅速提升品牌形象,“白茶娶妃”以超低投入,大大提升安吉白茶的品牌影响力,都恰恰说明了这一点。

10问:茶叶品牌“文盲营销”要不要利用“文化营销”?

茶叶品牌搞好“文盲营销”,不仅不能拒绝“文化营销”,而且要认真分析和利用“文化营销”。我在讲茶叶品牌营销课的时候经常说,“文化营销”的一个境界就是“文盲营销”。

例如,不少茶艺表演让人第一眼就能感觉出“茶文化”,这种“文化营销”实质上就是一种简单明了的“文盲营销”。地方政府和茶叶企业都要重视这一点,否则,我们同样会陷入“文化营销”的误区。

当然,这其中的关键仍旧是人性。可以说,人性的主要特征决定了营销的主要方法,这是唯一不变的茶叶营销法则,我们需要认真理解并加以运用。至于如何利用“文化营销”来做好“文盲营销”,我将在其他文章中阐释,这里不再赘述。

有文化的茶,更需要“文盲营销”

作者简介:谢付亮,著名品牌专家、国学专家、茶叶品牌营销权威导师,《中国品牌》杂志报道其策划的“白茶娶妃”为“茶叶品牌第一案”,马来西亚《联合日报》称其为“中国茶叶品牌策划第一人”。

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