罗军告诉你新茶饮未来发展趋势!

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2023潮饮创新者大会于日前在广东省深圳市举行。国茶实验室创始人罗军受邀参加,并作《新营养革命时代的新茶饮未来趋势》主题分享。本刊将分享内容整理为文,以飨读者。

新营养革命时代的

新茶饮未来趋势

作者:罗军

我们现在看到的都是工业革命信息革命带来翻天覆地的变化,但实际上,营养革命也在进行中。针对营养革命这个问题,我分两部分进行剖析。第一部分是新营养革命时代,第二部分是新茶饮未来趋势。

01

新营养革命时代

2006年前后,中国食物消费结构升级基本完成

2021年,中国全面建成小康社会

中国从80年代开始加速全面工业化,食品工业获得大发展。今天这么多的展商来参加,实际上也是我们食品工业化取得的巨大成就。我们在短短几十年里经历了从低收入、中低收入、到中高收入三个阶段的跨越,我们的消费选择也变得非常困难,食品制造业也大大溢出。

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恩格尔系数是食品支出总额占个人消费支出总额比。恩格尔系数越高,代表生活水平越低。有三个年份,特别是后面两个年份非常重要。一个是1997年,一个是2015年。世界上从没有一个国家可以在40多年这么短的时间内,完成这么大的工业化体系和制造业规模,同时我们还迎接了信息化时代的到来,对于中国来说,这种跨越式的发展变化所带来的各方面的压力是巨大的。所以,在中国“不卷”是不可能的。

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我们可以看到吃进肚子里的东西发生哪些变化。我们的奶类消费量在1997年到2015年这个阶段,它的增长是非常快的,也是在这时我们进入了小康和富裕阶段。我们从消费者的研究来看,酸奶在2015年之后,它的增长曲线逐步变快,可能到了富裕阶段,酸奶就有机会蓬勃发展。

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三大营养时代:吃得饱、吃得好、吃得对

人类有三大营养时代,我们这40多年经历了三大营养时代。这三大营养时代意味着分别在贫穷时代、小康时代和富裕时代,我们对待吃的不同态度。在贫穷时代我们是以“吃得饱”为主,那个时候还是以谷物为主。但是“吃得好”的阶段,大量的肉食和乳制品进来了。所以看1997年到2015年,我们奶业疯狂地涨,我们请别人吃饭都是铺满了山珍海味,人们会追求高档名牌奢侈品。

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现在已经开始进入到“吃得对”的时代。如果大家接触过很多95后的年轻人就会发现,他们其实进了超市之后是没有什么幸福感的,不像我们小时候有一颗糖吃已经非常非常兴奋了。我们现在营养摄入主要体现在18岁以下的孩子,因为他的摄入量必须大过消耗量,才能支持身体的成长。但是现在从“吃得好”的能量过剩时代到“吃得对”追求营养平衡的时代,我们更多考虑怎样“吃得对”。

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新茶饮从早期粉末时代,到连锁餐饮时代,再到新茶饮时代,我们会发现其发展关键节点跟我们前面讲的恩格尔系数两条数据线是吻合的。我们再看从植脂末时代,到小康时代牛奶时代,再到鲜果酸奶时代。因为喜茶、古茗坚持用鲜奶,他们在小康时代是成功的,后面真正要考验的是进入富裕阶段“吃得对”的时代。全国各地区的发展是不平衡的,品牌有两条路,一是去四五线滞后地区继续服务存量;二是跨越上去服务未来趋势产生的增量,因为这部分的需求已经开始出来,这个挑战也是非常大的。

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中国短短40多年的加速工业化,发生了翻天覆地的变化,这个变化很多老人都不适应。新营养革命时代已经到来!我也借这次大会,第一次向全行业做一个发布,这也是我们全体,我们每一个在座的人都要面对的挑战,我们所有做食品供应链,包括做品牌的,都要面对革命性的挑战。

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新茶饮未来趋势

趋势一:是从能量到营养的追求

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当年我们感受到咖啡最香的那一刻,原来也是植脂末帮了忙。90年代,最早雀巢咖啡那种香醇,后来才知道是植脂末。但当年我们一年才难得喝那么几次,摄入量非常少。一点点这个热搜#我绝不允许一点点倒闭 意味着什么?可能是植脂末时代最后的倔强。

去年我们准确地预测到酸奶时代的到来,但没想到酸奶时代来得那么快。茉酸奶同时借助一个高热量水果一起把它引爆起来,当时起来的时候是二三月份,整个牛油果都不够供应。引爆之后,年中又碰到挑战,很多消费者认为30多块钱为什么还有植脂末在里面?好在这次茉酸奶反应迅速,跟君乐宝进行深度合作,从产业技术上去解决这个问题。

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霸王茶姬应对这个变革,是一个很好的案例。今年9月份我去浙江的时候有朋友跟我讲,他投资的工厂在做去植脂末替代产品,茶饮品牌争相抢购,霸王茶姬是其中重要客户之一。霸王茶姬产品升级后,公布配方表,并在国茶实验室“硬核榜单”中的新品榜单里面排到第一、二名,非常厉害。

新茶饮行业有个特别好的优点,大家整体愿望是积极向上的、勇敢接受变化的。未来的趋势是能量向下、营养向上。不是讲究追求更多能量的时代,而是讲究全面营养的时代。

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趋势二:从食品到食物

我认识一个“90后”朋友,他说他太太教育小孩很严格,特别是在吃的方面,不给小孩吃食品,只给小孩吃食物,这点让我挺感慨。因为食物是天然属性,食品是工业属性。

“90后”越来越关注配方表。配方表越复杂,大家越害怕。在信息时代我非常开放,都愿意接受创新产品,但唯有进肚子的我是保守主义,我希望是天然的,不要过多科技的东西,因为我们的人体识别不了,会把它当作一个敌人来看待,这是非常可怕的事情。有的时候很多食品科学家,包括食品研发官拼命在炫技,其实炫太多也不好。在贫穷时代食物少,我们用这个方式来解决温饱,但现在已经失效了。

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我们对饮食产品特别关注的一个指标叫基因风味。基因风味指的是消费者对每一个食材都有一个基本的风味预期,是食物的天然禀赋。

前年我受邀到安溪县做分享,他们县领导,包括很多大师全都过来听,为什么?因为大家都有个焦虑在里面。最初让我喜欢上茶,在90年代铁观音是立了大功,因为它太香了,安溪铁观音的基因风味是兰花香观音韵。但今天这个风味被稀释了,里面的风味的总量下降到一定程度的时候,消费者就辨识不到了。

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草莓之战也是这样。草莓是我一直跟踪的食材,因为这个食材为新茶饮立了大功。在2015年奈雪的草莓水果茶是大卖热卖的。后面三年全行业都在纷纷跟进草莓的应用,后来的草莓没有成熟就采摘,变成一颗颗的像保护鸡蛋那样去运输,报损率下降。虽然有红色,但是它的香气已经不够了,消费者认为它的基因风味是不足的,销量自然下降。其实产品的成功最终取决于消费端的博弈。

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这几年还有很多的养生品牌出来了,包括很多做中医药材的也都出来。有很多人来找我,问我能不能做,其实是可以的。新茶饮实际上是一个便捷手段,它并不是年轻人的专利,年纪大的人也可以用这个手段来解决他所需要的营养。

趋势三:茶的时代到来

今年可以看到这些有影响力的头部品牌,纷纷开茶馆,奈雪开奈雪茶苑,喜茶开了喜茶茶坊,茶颜悦色早几年就开了小神仙。茶颜悦色的吕良非常热爱茶,奈雪的彭心也是一样,在很多次单独沟通中都非常坚定地表达对茶的喜爱。

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喜茶今年跟深圳标准技术研究公布真茶标准。大家提真茶真奶,从另一方面来讲,是在抗拒过度工业添加。过度工业添加会让消费者认为你所表达的风味在欺骗我。今天互联网时代是平权的时代,你所制造的任何欺骗都是瞒不住的。真诚才是最有效的武器。

坚守阵地的茶颜悦色,产品持续畅销,事实上这让我感到很意外的,因为对茶颜悦色的产品表达来说,外卖一直是很挑战的,因为奶泡在上面。一次吕良从长沙到广州去我那里的时候,手上带着两杯,从研发室做完到我们国茶实验室,三个多小时,一路上试喝验证。

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如今,新茶饮和传统茶友好握手。我们跟广东省茶叶收藏协会合办的新茶饮师资班非常受欢迎。我们志在培训、推动职业院校的老师去开设新茶饮课程,培养未来更多的新茶饮专业人才。

最近有两个标志性事件,一个是上月在杭州开的一个大会“新茶饮高质量发展主题沙龙”。这个大会意味着茶的主阵地上,从我们的院士到农业农村部的官员到中国茶叶科学研究所专家等等,所有这些一线的主流专家领导全部表态支持新茶饮。而在2015年我去浙大讲新茶饮,足足讲了6年课,一直讲到2018年,学生们才关注,到2019年他们开始热衷,一讲完马上去街上找喜茶喝。

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第二个标志事件是前几天喜茶在纽约开店,具有划时代意义。除了在伦敦开店受到了排队追捧,其实在纽约开店具有更重要的意义,为什么?美国是西方的主阵营。如今,新茶饮全面走入了全球化时代,新茶饮也与其他茶的消费模型共同演绎中国茶的和而不同、美与共,让世界更有中国茶的味道。

茶是世界上最健康的饮料,没有之一。茶提供更多的是帮助我们代谢的营养,正是因为茶有这么一个坚实的底层健康属性,才使得它成为了全球第一大饮料,上千年人类去品饮、去进行各种游戏设计。饮茶是中国人生活智慧的结晶。

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所以从另外一个方面来讲,在我们这个时代,在这十几二十年里,新茶饮以另外一种表达方式,也在传承中国人生活的智慧。只是这个智慧最早由年轻人发起,未来这种生活智慧会传遍全球!我相信最快、最早或最大规模影响老外去感受中国文化的一定是新茶饮。最后我用马博士《失衡》这本书的开篇语做总结:

过去营养改变了人类的命运,

现在营养影响着人类的健康,

未来营养决定了世界的方向。

趋势面前人人平等,谁顺应趋势,谁就能够取得更好的成长。谢谢大家。

出品:中华合作时报·茶周刊全媒体

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