2024中国茶业的五种趋势

即将过去的2023年,似乎是很多人日记本上(无法对外言表的)最艰难的一年。本以为熬过了疫情肆虐的三年,终于可以拥抱复苏的春天,却没想到扑面而来的经济寒潮让人徒生悲凉。这一年,茶博会看似热闹非凡,很多人却只敢观望,游客穷游茶人穷逛,穷得都只剩下理想和迷茫;这一年,直播带货看似如火如荼,网红入狱直播爆雷的新闻却层出不穷,很多抖品牌都想落地深耕;这一年,茶市第一股呼之欲出年末终于有人上市了……很多人感叹:这一年,不是你不努力,是你努力也枉然!

这一年,似乎每个人都过得很难!欠钱的一直无理由拖欠,要合作的一直找借口拖延,没有老本可吃和老爹可啃的,估计早就卷铺盖回家种田去了。刀客在穷游了大半个中国茶区、穷逛了深圳杭州武夷山广州厦门等代表性茶博会之后,斗胆吹牛做个趋势预判,合不合理看官自行了断!

1、茶博会不再是营销推广的首选?

疫情结束后的厦门、武夷山、广州三大茶博会,都迎来了参展与参观的客流双高峰,亲历这三场展会的刀客最直观的感受是:饥饿的盛世!虚假的繁荣背后,是人们面对已经到来的寒冬的恐慌和焦虑。这一点通过广州茶博会上,人们对金融茶和天价茶的狂热追捧上就可以看出来。饥饿和恐慌让人丧失理智和判断力,即便知道上当的风险是99.9%,也敢像赌徒一样疯狂扑向陷阱重重的庞氏骗局。十万一泡的老普洱,赢得场内场外无数人的追逐和热捧,更凸显了人们在寒潮中挣扎和浮躁的心态。广州茶博会上的金融茶展位大到超出想象,每天排队炒作的队伍拉得很长很长,这样的茶博会所起到的错误导向,最终受伤的还是不明真相的接盘侠和老百姓。也许茶博会的主办方,觉得自己只是搭台方,只要给钱都可以上台唱戏甚至领奖,那么最终逃不过良知茶人的口诛笔伐和群众唾弃的口水。封杀这些害群之马登台亮相,也许是茶博会主办方该做的重要举措。

2024中国茶业的五种趋势

茶博会是不是茶业品牌营销推广的首选平台?很多茶人已经用不参展不到场给出了自己的态度和答案。但是,这还是少数派,虽然有逐渐壮大的趋势!相同的平台,不一样的收获:能在茶博会上有所斩获的仍然是品类的代表性品牌和小而美的专业品牌,第一和唯一仍然是绝对主角。最尴尬的仍然是定位模糊的同质化品牌:不来谣言四起,来了尴尬自己。品类的代表性品牌,继续深挖自己的护城河,多品类融合的步伐越来越快,排面也是参展、品鉴外带总结、表彰,套路化系统化;小而美的专业品牌,不断推出聚焦品类的代表性产品,专柜、加盟、城市合伙人各种政策都是诚意满满。ToB的规模优势、集群优势、专业优势,让茶博会在很长时间内都是茶企线下招商的首选平台,但是随着直播的兴起,更多有能力的品牌选择举办线上线下相结合的独立招商活动。这些活动将游学体验、企业文化、热点话题结合起来,利用产地风物、地域文化和品牌主场优势,让目标客户全方位认知品牌实力,这种精准营销的效果比茶博会的大海捞针自然好很多。

多参加一些破圈跨界的异业展会,对于一些成长性品牌也许更好。墙内开花墙外香,彰显专业少不了同行捧场,打造品牌还得更多异业资源加持。期待更多茶企走出惯性思维认知,避开同业内卷怪圈,找到自己的差异化营销之路。鹤立鸡群做第一,也许短时间做不到;鸡入鹤群求不同,是不是会倒逼你认知差距、提速成长?!

2、小而美凸显定位优势蓬勃发展?

对于“小而美”的定义,很多人还存在认知歧义。“小而美的茶人专业品牌”是刀客2013年在北京授课时提出的,是对标“大而全的商业连锁品牌”的一个品牌定位。每个品类能成就的头部品牌不超过三个,而具有鲜明地域文化、品类文化和个人文化的唯一性品牌,却可以不受限于品类品牌的发展规律。相比较而言,“小而美”有三个维度的考量:第一、是否聚焦单一品类?第二、是否深耕区域市场?第三、是否拥有明星产品?用这三个维度去考量,你会发现现在很多“大而全”,曾经都是“小而美”,譬如八马、日春、华祥苑。而现在很多的白茶和岩茶品牌,都在这三个维度上持续发力,呈现蓬勃发展的喜人景象。

2024中国茶业的五种趋势

新会陈皮的“小而美”品牌老树柑,这次没有选择去广州茶博会参展,而是启动了“陈皮商学院”的第一期培训,全国近百位经销商利用两天的时间封闭学习、实地考察,普遍都在陈皮的专业认知和经营理念上有所提升,对陈皮产业存在的问题和发展趋势上达成共识。老树柑的“小而美”品牌定位和明星产品“百晒香”,是刀客在2016年策划打造的。短短七年时间,老树柑由当初的一家店走向全国,发展了二百家经销商年销售近亿元。在小青柑俏销高峰期,老树柑并没有选择跟风,而是坚持“小而美”定位,前瞻性聚焦新会陈皮,深耕江浙沪市场,并持续做大“百晒香”明星单品影响力,成为新会陈皮产业的一匹黑马。

如果说“大而全”是一枝独秀不是春,“小而美”就是百花齐放春满园。中国茶的基本面,由那些专注深耕的成千上万个专业茶人品牌组成,他们或专注于制作,或专注于传播,或专注于服务,他们将热爱和信仰融进了自己的“小而美”品牌,他们将中国茶的美好送进千家万户。他们当中将有很多人,成长为造福一方的新“老字号”,前景光明未来可期!

3、直播带货将进入落地发展阶段?

疫情三年,很多茶人和企业迫于无奈转战线上直播带货。一些不懂平台套路和游戏规则的,大张旗鼓盲目跟进的结果,是既毁了线下信任,又折了续命老本;反而是那些拥有供应链扎实基础,又深谙直播游戏规则、网红经济之道的,一路高歌猛进逆势狂飙。当你还沉浸在对个别无良网红的口诛笔伐中时,很多赚到银子攒足私域流量的线上品牌,已经开始磨刀霍霍准备发力线下,为传统的线下连锁开启新的模式。这对于墨守成规的你,也许感觉无关痛痒的;但是对于千城一面的很多传统连锁品牌,势必会造成不小的鲶鱼效应。

2024中国茶业的五种趋势

在茶叶直播垂直类目中,一直处于带货隐形冠军的三简茶界,是很多传统茶商陌生而强大的存在。2019年的某一天,刀客受邀去武夷山见到了三简的创始团队,当时他们是抖音供应链企业,旗下拥有“普凤凰”、“茗善堂”等多个品牌抖店,平台导流量、企业深挖供应链、开发流量爆品,每天破万件的发货量颠覆了刀客的想象。三简注册的初衷是线上线下一体化经营,定位茶行业新零售品牌。疫情三年倒逼三简只能发力线上,现发展成为旗下签约十多位网红主播、拥有上千个SKU、年直播带货超亿元的超大型直播品牌。三简以其扎实的供应链管理和成熟的电商团队,抓住了直播的风口,而今沉淀了超级私域流量的他们,正在谋略布局线下,再启新征程。

电商品牌发力线下连锁,目前能成功的乏善可陈。曾经多少举着新零售大旗的电商品牌,落地之初备受追捧,却终究敌不过时间磨练折戟沉沙。他们或败于创始人误判形势,或败于团队盲目自信,或败于资本拔苗助长,原因不同结果一致。但愿三简团队能多花点时间了解线下品牌成长壮大的底层逻辑、高层架构和产品战略,找到自己的落地生根之道!

4、优选集合店将成为行业主旋律?

曾几何时,我们身边所熟知的大品牌正在悄然改变定位:八年前的铁观音领导品牌,正在全品类延伸的道路上越走越远;他们或成为“高端中国茶”,或成为“76国贵宾喝的茶”;他们都改变了原有聚焦单一品类的定位,升级成为了涵盖全品类发展的渠道平台,成了“优选集合店”模式的先行者。这样的品牌战略,是迎合市场需求不得已而为之,还是品类品牌升级的必然?依刀客看来,两者兼而有之。

2024中国茶业的五种趋势

众所周知,在铁观音风靡全国的时候,很多品牌抓住了这波为期十年的品类红利期,夯实了走向全国的产品梯度、团队深度和资本厚度。在武夷岩茶和福鼎白茶的红利期到来之前,我们所熟知的品牌早已做好提前布局相时而动。曾有一方官员征询刀客对于大品牌入驻品类产地投资建厂的看法,刀客做了一个挥刀的手势。恕我直言,对于一些本土的品类品牌来说,拥有渠道、团队和资本优势的这些大品牌就是来收割品类红利的。你不努力成长深挖品牌护城河,别人就替代你成为品类代表昭告天下。在这种包围下,我们看到了福鼎白茶和武夷岩茶品牌的抱团和政府的助推。但是品牌之间的差距,已经不在一个量级可以比较了。

随着经济的持续低迷,消费走低的悲观情绪渐成主流,但是消费者的自觉意识却在提升。对于品质、美学、服务等多方面的消费需求,正在倒逼一些销售终端向体验空间升级。再低迷的经济形势,也无法阻挡人们日益增长的对美好生活的追求。疫情放开后,兜里没钱也要穷游天下的现象正是印证。聚焦单一品类的专卖店,在南方市场还能靠周到的服务来增效;而在野蛮成长的北方市场,没有更贵更好更多元的选择,你守店可能真的比守寡还难熬。

5、情绪价值将成为品牌创新方向?

在少数专家将中国茶灵丹妙药万能化的同时,也在将这片叶子妖魔化。我们不止一次听到“不是你容颜易老,而是你某茶喝得太少”的浮夸鼓吹之词,更无数次在“喝茶有益健康”的说教中恹恹欲睡。茶人将品质放在第一位倒是情有可原,专家将功能无限放大和将常识重复说教,就显得虚伪而且不求上进。不花点精力调研市场趋势,不花点脑力研究新生事物,只是把一堆专业术语和老旧数据炒来炒去,中国茶所谓的创新只能是老调重弹旧曲新唱罢了。

2024中国茶业的五种趋势

相当长的时间,中国茶为了掩盖无法标准化的窘境而生造了很多掩耳盗铃的概念。这些概念要么高大上只为少数人的尊贵而来,譬如屡屡登榜的天价茶;要么白富美专为大多数人的暴富而生,譬如频频暴雷的金融茶……中国茶的所谓创新,始终没有跳出功能浮夸、圈层消费、故事诱导、美女公关的套路。不可否认,这种套路对经历太多苦难的60后70后十分有效,但是对改革开放后成长起来的80后90后似乎并不管用。他们不再追求产品的实用价值,情绪价值被放在了第一位。泡泡玛特的盲盒惊喜、褚橙的励志故事、DR钻戒的走心广告,都是情绪价值的外化表现。每个产品都拥有基础、功能和情绪三大价值,而通过提供产品中蕴含的情绪价值,快速激发用户情感共鸣,形成话题讨论和社交裂变传播,实现快速打开市场的作用。

中国茶的创新,一味围绕着“安全”的基础价值和“健康”的功能价值,早已是黔驴技穷乏善可陈;早一点跳脱到“愉悦”的情绪价值上,关注年轻人的社交和情感需求,创新的空间广阔得多。刀客建议以此为方向,创新的内容围绕“中国茶为你带来怎样的美好和愉悦”来打造解决方案,将茶作为媒介物的文化属性和情绪价值发挥到极致。你可以不去取悦你不了解的年轻消费市场,但是打造美好生活方式的重任你要当仁不让。

2024中国茶业的五种趋势

2024年,是中国传统的龙年!龙年,常常被人们认为是不平常的年份,很多人都认定龙年必有惊人的大事件大转折发生。在内忧外患的双重夹击下,人们焦虑和悲观情绪尤为普遍,很多品牌裹足不前甚至躺平都情有可原。但是作为龙的传人,在这一年重拾龙的精神,以“敢为天下先、敢叫茶业换新篇”的积极心态应对时局和市场变化,也许还能在黑夜中看见光亮,逆风前行!

天下茶人是一家,愿君能放大格局,继续发扬抱团的精神迎难而上共克时艰!2024,注定是群雄逐鹿英雄辈出的一年,让我们拭目以待!

来源:双刀客

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2024年,中国茶业存在哪些高潜力赛道与发展机遇?

2024-1-3 10:50:45

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2018-2023,普洱茶 品饮新时尚

2024-1-3 11:03:32

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